Tworzenie person to nieodłączny element projektowania komunikacji z klientami w każdej firmie. Bez względu na to, czy planujemy stworzyć treść na stronę internetową, do mediów społecznościowych, czy do jakiegokolwiek innego medium. Persony to początek, który pozwala nam, marketerom dopasować swój przekaz dokładnie do osób, dla których stworzony jest dany produkt lub usługa. Jeżeli zastanowić się, dlaczego komunikacja z klientami wybranych firm nie działa, jednym z powodów będzie źle dobrany sposób komunikacji.
Spis treści
Gdzie i jak można się reklamować?
Gdzie można się reklamować to jedno z pytań, które zadają przedsiębiorcy z zamierzeniem promocji swojej działalności. Można to robić praktycznie wszędzie. Ogranicza nas tylko kreatywność. Mamy przecież do wyboru media społecznościowe (Facebook, Instagram, Snapchat, Tik Tok, LinkedIn, czy Pinterest), banery, email marketing, plakaty i wiele innych.
Wbrew pozorom większość z wymienionych kanałów jest w stanie zadziałać, jeżeli dopasujemy działania do grupy docelowej, która znajduje się w tym właśnie medium. Czy sprzedamy platformę internetową do tworzenia sklepów za pomocą ulotek? Prawdopodobnie nie. Czy ulotki zadziałają w przypadku otwarcia nowej, lokalnej restauracji w stosunkowo małym mieście? Bardzo możliwe, że tak. To, co odróżnia jedno i drugie, to dopasowanie sposobu komunikacji i samego komunikacji do grupy docelowej. Unikniemy takich błędów, gdy przed zaprojektowaniem samej komunikacji stworzymy persony klientów lub ich szczegółowo posegmentujemy. Wtedy nasz content marketing może być skuteczny.
Persona – Po co nam taki gadżet?
Bardzo często do tematu persony podchodzi się dosyć powierzchownie, tworząc treści nawet nie spoglądając na dane o potencjalnych klientach firmy. Wielu marketerów popełnia ten błąd. A na koniec pozostaje zdziwienie, bo przecież robimy tak dużo, a osób zainteresowanych w jakikolwiek sposób tak jakby nie było. Zapominamy, że nasz sposób postrzegania rzeczywistości, osądów i komunikacji z innymi nie jest uniwersalny. Nie myślimy wszyscy tak samo, mamy inne perspektywy, a przy podejmowaniu decyzji kierujemy się innymi wartościami. Osobowość składa się ze wszystkich doświadczeń, jakie spotkały nas w życiu.
Jak to się dzieje, że moja komunikacja jest skuteczna niezależnie od tego, dla jakiej marki ją tworzę?
Jestem zdecydowanym fanem danych i zbierania ogromnej liczby perspektyw. Robię to w każdej wolnej chwili. Podobnie podczas pracy z klientem. Jeżeli przychodzi do zaprojektowania komunikacji dla grupy docelowej innej niż ta, w której sam się znajduję, muszę zasięgnąć cudzego języka. Mogę to zrobić za pomocą badań, lecz na ten moment częściej przeprowadzam wywiady z przedstawicielami wybranej grupy docelowej. Jeżeli mamy sprzedać zabawki dla dzieci, rozmawiam z rodzicami. Jeżeli mamy sprzedać artykuły dla przemysłu, rozmawiam z właścicielami takich firm. Dzięki temu poznaję ich problemy, zmagania i zapotrzebowanie. Jak się okazuje, są to zupełnie inne wyzwania niż te, z którymi ja się zmagam. Poznając tą perspektywę, mogę następnie wykorzystać całą wiedzę techniczną, aby skonstruować dopasowaną strategię komunikacji, która działa, a następnie wdrożyć ją w życie. Potem wszyscy wygrywamy 🙂
Tworzenie persony – Pytania, jakie należy zadać
Tworzenie persony to proces, podczas którego zadajemy sobie w większości przypadków te same pytania. Odpowiedź na nie pozwoli nam później na wizualizację przykładowego klienta. Podczas odpowiadania ważne jest, aby pozwolić myślom płynąć. Nie martw się, jeżeli zapisywane informacje będą chaotyczne. Później wszystko się poskłada.
- Kim jest odbiorca? (Pytanie o demografię) – Dowiadujemy się, ile typowy klient, który ma skorzystać z naszego produktu lub usługi ma lat, czy ma dzieci, jakiej jest płci, reprezentantem której jest generacji. Im więcej danych posiadamy na tym etapie tym lepiej.
- Co robi w życiu? (Pytanie o pracę) – Zawrzyjmy w tym miejscu informacje o tym, czy posiada swoją działalność (jeżeli tak, to jaką zazwyczaj, jakiej wielkości, ile osób zatrudnia), czy pracuje na etacie, jaką pracę wykonuje, w jakich godzinach.
- Jak wygląda rutynowy dzień klienta? (Pytanie o rytuały) – Najlepiej będzie w tym miejscu opisać wszystkie czynności i drogę klienta podczas jego typowego dnia. Warto dokładnie sobie ją wyobrazić. Możliwe, że wpadniemy na pierwsze pomysły, gdzie może on spotkać się z naszą marką, gdzie może jej dotknąć, poczuć. Czy to będzie kolejka w sklepie, w której przegląda telefon? Czy to będzie baner nad samochodem, gdy będzie wracał z pracy?
- Jakie problemy rozwiązujesz w jego życiu? (Pytanie o jego ból, trudności, problemy) – Skupmy się. Odpowiedź na to pytanie nakreśli nam sposób, w który będziemy mogli skutecznie wykorzystać język korzyści (sposób komunikacji oparty na eksponowaniu, w czym usługa lub produkt pomoże klientowi).
- Do czego aspiruje? (Pytanie o wartości) – Dowiedzmy się, do czego aspiruje nasz klient. Skuteczność naszej historii lub jakiejkolwiek innej, stworzonej przez nas treści będzie zależał od tego, czy dobrze rozpoznamy wartości grupy docelowej. Czy chciały mieć więcej czasu dla rodziny? Chciałby rozwijać firmę w specyficznym kierunku? Chciałby mieć piękne i eleganckie wnętrze w mieszkaniu? Jeżeli odpowiemy sobie na te pytania, przed nami znacznie krótsza droga.
- Czego się boi? (Pytanie o strach) – Odpowiadając na to pytanie łatwiej nam będzie następnie klienta uspokoić i zapewnić o tym, że jego obawy względem danego aspektu nie powinny się pojawiać.
Dane o klientach – Skąd je wziąć?
Możemy skorzystać z możliwości rozmów z przedstawicielami naszej grupy docelowej. Równie dobrze mogą sprawdzić się badania oparte na obserwacji przedstawiciela grupy docelowej podczas wykonywania konkretnej czynności. Rodzajów badań natomiast jest bardzo dużo. Nie na ten wpis.
Chciałem jednak wspomnieć o możliwościach, jakie mają osoby decydujące się na stworzenie person po pewnym etapie sukcesywnego prowadzenia firmy. Wtedy najczęściej posiadają dane o klientach. Nawet, jeżeli są to dane poglądowe, przekazywane z ust do ust, z pewnością się przydadzą. Warto zadbać o to, aby trafiły do osoby obsługującej komunikację marki.
Inną metodą jest sugerowanie się danymi, które znajdują się między innymi w Google Analytics. Metoda przyda nam się tylko w ograniczonym zakresie. Najczęściej w sytuacji, gdy nasz produkt jest w pełni cyfrowy. Samo spojrzenie jednak na informacje dotyczące tego, kto przeglądał stronę i gdzie zaglądał da nam pewien punkt wyjścia.
Aplikacje, narzędzia i programy do tworzenia person – Czego używać?
Tworzenie persony nie kończy się na opisach. Oczywiście, że opisując każdy element, o którym pisaliśmy powyżej i posiadając specjalistyczną wiedzę mamy już pogląd na to, jak komunikacja będzie wyglądać docelowo. Nie dokładnie, jednak coś tam się klaruje. Pozostaje ubrać personę w pewną postać, aby było do czego wracać. Wtedy przypomina nam ona, do kogo mówimy w imieniu danej marki, firmy.
Wyglądać może to mniej więcej tak(najlepiej stworzyć takich kilka):
Używając tej, standardowej struktury możemy użyć programu do tworzenia podstawowych materiałów graficznych – Canva – odpalimy ją w przeglądarce. Wtedy bez problemu powinniśmy przesuwać poszczególne elementy, dopasować całość kolorystycznie i zadbać o całą warstwę estetyczną, jak nam się tylko podoba. Nawet bez umiejętności graficznych.
Tak zrobione persony wykorzystamy tworząc JAKIKOLWIEK komunikat do odbiorców naszej marki. Zarówno przy tworzeniu strony internetowej, artykułów na naszego bloga firmowego, czy materiałach graficznych. Persony w marketingu są bardzo ważne szczególnie przy regularnej komunikacji np. za pomocą mediów społecznościowych, czy newslettera.
Mam nadzieję, że z powyższymi informacjami stworzenie person będzie znacznie łatwiejsze. Jeżeli chciałbyś stworzyć personę także w swojej firmie, porozmawiajmy!
