Touchpoint, czyli inaczej punkt styku z marką. Jeszcze inaczej to moment, w którym konsument spotyka się z daną firmą przed, w czasie lub po zakupie. Wspomniane punkty tworzą razem ścieżkę zakupową i budują doświadczenia klienta. Później to właśnie na bazie tych doświadczeń określi on swój stosunek do konkretnej marki.
Spis treści
Touchpoint, czyli zrozumieć relację firmy i klienta
Pewnie nieraz kupując dany produkt, wcześniej spotkałeś się z jego marką. Możliwe, że przed kupnem samochodu widziałeś go wcześniej w reklamie salonu przy swoim mieście, spocie reklamowym, a następnie obejrzałeś jego recencje na kanale ulubionego vlogera. Tak się wtedy złożyło, że gdzieś w trakcie tego procesu naszła Cię ochota, aby właśnie ten konkretny samochód kupić. Następnie znalazłeś się w salonie, gdzie podczas zakupu obsługiwał Cię jeden z pracowników. Kilka lat później zauważyłeś małą usterkę w samochodzie, co zmusiło Cię do oddania go na kilka dni do firmowego serwisu w celu naprawy.
Każdy z powyższych etapów był touchpointem pomiędzy Tobą, a marką upragnionego samochodu. Mało tego, każdy touchpoint miał znaczenie. Gdyby vloger, którego oglądałeś, wyraziłby swoje niezadowolenie z nowego samochodu i skrytykował jego osiągi, prawdopodobnie nie doszłoby do zakupu. Podobnie, gdyby w salonie sprzedawca okazał się oschły i nieprzyjazny. Wtedy nawet mimo dobrze opracowanych touchpointów reklamowych marki, które zbudowały w Tobie świadomość na temat produktu i zachęciły do zakupu, kolejne punkty styku mogłyby być tak niedopracowane, że skutecznie zniechęciły by do niego.
Jaka może być liczba touchpointów? Gdyby dłużej się nad tym zastanowić, po chwili bez problemu moglibyśmy wpaść na 50 pomysłów, a w rzeczywistości jest ich dużo ponad 200. Ponad 200 możliwości, aby potencjalny klient zauważył markę, wyrobił sobie o niej zdanie, zaczął dla niej pracować lub kupił konkretny jej produkt. Pracownicy, reklama w mediach społecznościowych, telewizja, artykuł w branżowej gazecie, promocja logo firmy na kasku żużlowca lub mail potwierdzający zamówienie w sklepie. Angażując się w dopracowanie każdego touchpointu możemy zyskać wielu klientów, partnerów i pracowników zarówno w długiej, jak i krótkiej perspektywie. Koncentrując się jedynie na kilku i udając, że reszta nie istnieje, możemy liczyć się z możliwością strat udziałów w danym sektorze rynku i spowodowaniu, że klient, który raz kupił, już nie wróci i nie poleci produktów lub usług marki dalej. Touchpointy to elementy ścieżki zakupowej, które odpowiednio dopracowane, przyniosą nam wiele korzyści biznesowych.
Cała filozofia natomiast polega na tym, aby:
- Poznać swojego klienta, jego motywacje, bóle i potrzeby
- Zaprojektować starannie ścieżkę zakupu (od pierwszego kontaktu z marką po ostatni)
- Dopracować każdy z punktów pod względem jakości, materiałów, komunikacji
- Obserwować, jak potencjalna grupa odbiorców zachowuje się w stworzonym przez Ciebie środowisku
Różnica w punktach styku zależnie od rodzaju prowadzonej działalności
Wizerunek marki to kształtowanie wyobrażenia o niej za pomocą sumy działań, a nie pojedynczej, jednej kampanii reklamowej. Jeżeli pierwszy raz widzisz to zagadnienie, możesz być w lekkim szoku, jak dużo elementów wpływa na to, jak postrzegają firmę postronne osoby, pracownicy i potencjalni klienci. Na szczęście z taką wiedzą można zacząć dopracowywać poszczególne punkty, aby zwiększać konwersję i budować dla siebie korzyści biznesowe.
Rodzaj działalności ma zasadniczy wpływ na charakter i częstotliwość projektowanych punktów styku z marką. Przykładowo przy kupnie mieszkania, jego projektu, samochodu i innych dóbr luksusowych zazwyczaj zaprojektujemy zupełnie inne punkty styku i częstotliwość niż w przypadku pasty do zębów lub oprogramowania komputerowego. Nie dzieje się to bez powodu. Jednym z powodów jest grupa docelowa klienta, która zależnie od naszego rodzaju działalności może być inna. Następnym jest ryzyko podjęcia błędnej decyzji i potencjalne koszty. Jeżeli potencjalny klient z powyższego przykładu miałby kupić zły samochód, straci dużą część oszczędności. To powoduje, że zapozna się z opiniami w internecie, wejdzie na strony internetowe dealerów i porówna prowadzoną przez nich komunikację w mediach społecznościowych. Podobna sytuacja może mieć miejsce przy wybieraniu mieszkania lub jego projektu.
Czasem jednak potencjalny klient ze względu na dany czynnik kupi konkretny produkt jedynie na podstawie opinii np. osoby, która pracuje w danej firmie na stanowisku niezwiązanym ściśle ze sprzedażą. Wtedy jesteśmy w sytuacji, gdy niektóre, zaprojektowane punkty styku zostały pominięte.
Obserwując podobne tendencje wśród klientów możemy później optymalizować prowadzone przez nas działania marketingowe przekładając nasz budżet pomiędzy danymi kanałami i testując różne pomysły. Jeżeli nie wiesz, na co zwrócić uwagę przy optymalizacji działań i weryfikacji, które powinny zostać bardziej dopieszczone, porozmawiajmy podczas konsultacji marketingowych.
Jak rozpoznać na jakim etapie jest nasz klient?
Wejście w buty klienta jest bardzo ważne, gdy chcemy odpowiednio zaplanować ścieżkę zakupową. Powinniśmy dowiedzieć się, w jaki sposób najczęściej podejmuje on decyzje pozwalające na zakup dopasowanego do jego potrzeb produktu. Zdecydowanie łatwiej nam będzie, gdy wcześniej stworzymy persony klienta.
Jak zaprojektować ścieżkę zakupową – Touchpointy w naszej firmie
Projektowanie ścieżki zakupowej to czynność, która pozwoli wyselekcjonować nam wszystkie punkty styku klienta z naszą marką. Następnie będziemy mogli dopasować każdy z nich na tyle, aby zapewnić konsumentowi satysfakcję i upewnić się, że po jakimkolwiek kontakcie z marką będzie żywił pozytywne emocje. Pamiętajmy, że takich punktów może być kilkadziesiąt, a okres czasowy relacji marki z klientem może trwać nawet kilka lub kilkanaście lat. Doskonale ilustruje to jedna z reklam Porshe, w której widać co najmniej kilka pierwszych punktów styku. (Reklama ma ponad 12 lat)
Pewnie widzisz już, że punktów styku z marką każdej firmy jest zazwyczaj więcej niż mogłoby się wydawać na początku. Analiza pozwoli nam dopracować każdy, a przynajmniej większość z elementów, aby zapewnić klientowi najwyższej jakości doświadczenie przy przechodzeniu całej ścieżki. Nawet mały szczegół, jak stopka maila, czy wizualne doświadczenia klienta przy profilu w mediach społecznościowych firmy może mieć znaczenie, gdy przyjdzie moment podjęcia przez niego ostatecznej decyzji.
Pozytywne zaskoczenie – Efekt wow
Większość marek pragnie doprowadzić do momentu, gdy przekroczy wszelkie oczekiwania klienta względem jakiejkolwiek interakcji i kontaktu. To dlatego obserwujemy coraz więcej kreatywnych kampanii reklamowych w mediach społecznościowych, eventów firmowych na świeżym powietrzu, czy wdrażania wyjątkowo szczegółowych procesów obsługi klienta. Często, gdy klient doświadczy podczas kupna usługi lub produktu wyjątkowo dobrych emocji, marka na dobre zadomowi się w jego świadomości. On natomiast wróci do nas i poleci nasze usługi wśród swoich znajomych lub pochwali się na swoim facebooku, instagramie lub innym medium.
Każda firma chciałaby niskobudżetowo wymyślać i realizować akcje, które przyciągną klientów zarówno z rynku lokalnego, ogólnopolskiego lub globalnego. Nieustanne próby tworzenia treści wiralowych (takich, które łatwo rozprzestrzeniają się po internecie) i wzbudzanie kontrowersji to kilka z technik. Istnieją jednak firmy, które skupiają się na swoim podstawowym zakresie działalności dopracowując każdy touchpoint w najmniejszym szczególe, dzięki czemu wieść o ich usługach lub produktach jeszcze szybciej niesie się po ich grupie i rynku docelowym.
Rola mediów społecznościowych w ścieżce zakupowej klienta
Zależnie od tego, z którego medium i w jaki sposób korzystamy, spotkamy naszego potencjalnego klienta w innym momencie jego ścieżki zakupowej. Opcji mamy wiele, gdyż możemy skorzystać z LinkedIn, Facebooka, Instagrama lub innych kanałów social media z pomocą komunikacji na profili, wiadomości aż po kampanie Ads.
Warto przy tym wspomnieć, że media społecznościowe mogą grać istotną rolę zarówno w jednym z pierwszych punktów styku (np. na etapie budowania świadomości o marce) ale sprawdzą się też w części sprzedażowej (mając przekonać konsumenta do dokonania zakupu).
Spotkać użytkownika, gdy powstała potrzeba
Początek to moment, w którym klient zorientował się, że potrzebuje produktu lub usługi z danej, konkretnej kategorii. Zaraz potem przypomina sobie marki i produkty, z którymi prawdopodobnie zetknął się w niedalekiej przeszłości. Bardzo prawdopodobnym jest, że taki kontakt miał miejsce właśnie w mediach społecznościowych. Może była to kampania na facebooku u jednej z marek? Może jedna z firm została oznaczona u jego znajomych na Instagramie?
Co robić na tym etapie? – Zadbajmy, aby konta społecznościowe marki, przekaz komunikacyjny i każda z reklam była dopracowana w nawet najmniejszych szczegółach. Należy obserwować też, co mówi się o danej firmie w internecie i reagować na wszelkie negatywne opinie. Pamiętajmy, że minimalizacja negatywnych opinii przy jednoczesnym staraniu się o te pozytywne sprawi, że zaczniemy dobrze kojarzyć się osobom, które jeszcze nie skorzystały z naszych produktów lub usług.
Być na miejscu, gdy użytkownik zawoła o informacje
Nadchodzi moment, w którym użytkownik przed kupnem produktu rozpoczyna research. Jeżeli klient chciałby kupić pasek, to moment w którym wybiera sklep. Podobnie z innego rodzaju produktami i usługami. Dzięki sprawdzeniu działań marek w różnych kanałach użytkownik wybierze finalnie taki sklep lub usługodawcę, z którego usług najprawdopodobniej skorzysta w najbliższej perspektywie.
Co robić na tym etapie? – Klient, który poszukuje informacji i wybiera odpowiednią dla siebie firmę, spojrzy na różnego rodzaju czynniki. Prawdopodobnie spojrzy na sposób komunikacji danej marki (czy może się z nią utożsamić, czy komunikacja jest profesjonalna i dopracowana). Później może sprawdzić, ile opinii i fanów mają poszczególne firmy, aby zasugerować się liczbą i siłą wpływu społecznego przy wyborze.
A gdyby coś się stało po zakupie…
Jeżeli klient zostanie standardowo obsłużony, przy czym sprzedawca lub usługodawca nie zaskoczy go ani pozytywnie ani negatywnie, prawdopodobnie nie zostawi żadnej opinii i nie wyleje emocji do profili w mediach społecznościowych. Sprawa ma się zupełnie inaczej, gdy dana firma zadba o dopracowanie konkretnego touchpointu i wywoła efekt wow. Wtedy prawdopodobnie wystawi ocenę, da rekomendację, a nawet udostępni zdjęcie z produktem konkretnej marki. Sytuacja wygląda podobnie, gdy nie będzie zadowolony, a obsługa nie spełni jego oczekiwań. Wtedy prawdopodobnie pokaże swoje emocje i rozczarowanie znajomym i reszcie świata w social media.
Co robić na tym etapie – Powinniśmy cały czas monitorować i dbać o ścieżkę zakupową nawet po dokonaniu transakcji, gdyż źle obsłużony, niezadowolony klient u nas więcej nie kupi, a perfekcyjnie obsłużony w takiej sytuacji będzie wracał.
Budowanie długotrwałej relacji i wzbudzanie lojalności
Jeżeli nasza strategia marketingowa jest spójna, a klienci regularnie u nas kupują, zbiera się także społeczność na stronie. Nie możemy zostawić ich w takiej sytuacji bez kontaktu ani dopasowanej komunikacji. Przecież chcemy, aby nie tylko pochwalili się współpracą z nami ale także kupowali od nas więcej w dłuższej perspektywie.
Nasze działania w mediach społecznościowych powinny być dopasowane do grupy docelowej, jej preferencji, a także etapu na ścieżce zakupowej, na której obecnie znajdują się wspominani klienci. Możemy organizować dla naszych obecnych fanów różnego rodzaju eventy, konkursy, dzielić się inspiracjami, wymieniać opiniami i wymyślać wiele innych kreatywnych działań marketingowych, które odniosą duże skutki w długiej perspektywie.
Mam nadzieję, że teraz zadbanie o każdy touchpoint podczas realizacji strategii marki będzie znacznie łatwiejsze. Jeżeli potrzebujesz pomocy, aby istniała pewność, że działania są realizowane na najwyższym poziomie, skontaktujmy się.
