LinkedIn to platforma, której rok do roku przybywa nowych użytkowników i stron firmowych, a co za tym idzie, również reklamodawców. Skoro chętnych do reklamowania się w tym medium pojawia się coraz więcej, warto to zbadać i nauczyć się działać skutecznie. Przeprowadzę Cię krok po kroku po reklamie płatnej na LinkedIn.
Spis treści
Marketing na LinkedIn – Skąd ta popularność?
Nie od dziś wiemy, że LinkedIn gromadzi głównie profesjonalistów (i sprzedawców:)). Skupia się na części zawodowej naszego życia. To tutaj dzielimy się przejściem przez kolejne szkolenie, awansem w pracy lub rozpoczęciem nowego projektu.
Kilka chwil na platformie i już możemy spostrzec, że pełno tutaj treści mających na celu promowanie marki osobistej, zwiększenie swojej wartości na rynku pracy i zdobycia nowych klientów. Niestety czasem aż do przesady.
LinkedIn to w mojej opinii również miejsce, gdzie znajdziemy dużo osób fałszujących swoje sukcesy. Przedstawiają one siebie i swoje osiągnięcia w znacznie lepszym świetle niż wygląda to w rzeczywistości.
Odwracając jednak wzrok od negatywnych stron tego medium, mamy też sporo pozytywów. Znajdują się tu osoby, które regularnie publikują wysokiej jakości materiały, wdają się w różne dyskusje i budują relacje. Jeżeli myślisz nad swoją rolą w tym portalu, dołącz do tej części. Jeżeli zastanawiasz się, jak działania na LinkedIn mogą Ci pomóc, to jest kilka opcji.
Marka osobista – Kreowanie silnej marki osobistej może pomóc w budowie firmy i niekiedy sprawia że cały proces przebiega szybciej. Bardziej ufamy poszczególnym osobom niż bezosobowym spółkom. Czytałem nawet opinie, że niektórzy nie kupują usług lub produktów od firm, których lider nie udziela się aktywnie w mediach społecznościowych. Argument za tym mówi, że jeśli ktoś odpowiada za dany projekt twarzą, będzie mu zależało na oferowanej jakości. Pamiętaj jednak, że tego rodzaju strategia utrudnia skalowanie firmy i przejście do roli właścicielskiej w kolejnym etapie rozwoju (jeżeli Ci na tym zależy).
Budowa społeczności wokół marki – LinkedIn to świetne miejsce, aby tworzyć społeczność wokół wartościowych treści publikowanych przez markę. Osoby w tym medium chętnie angażują się w dyskusję pod materiałami i opiniami, które ich interesują. Jeżeli zamierzasz edukować i zbierać cenny feedback od profesjonalistów, to miejsce dla Ciebie.
Obecność klientów z branży B2B – Charakter tego medium sprawia, że wbrew pozorom nie znajdziemy tu tylko sprzedawców i rekruterów. Konto na LinkedIn posiada większość profesjonalistów, w tym osób odpowiedzialnych za wybieranie podwykonawców i dostawców (produktów i usług). Dotarcie do nich tutaj może być znacznie prostsze niż na innych platformach społecznościowych.
Jeżeli szukasz materiału, który bliżej zaprezentuje Ci temat promocji organicznej i działań na poziomie kont prywatnych, napisałem o tym wcześniej.
Reklama na LinkedIn krok po kroku – Konfiguracja
Przejdźmy do procesu ustawiania reklam płatnych (LinkedIn Ads) krok po kroku. Pokażę Ci jak ustawić swoją pierwszą reklamę i zacząć zdobywać klientów wykorzystując ten kanał.
Załóż konto firmowe
Korzystanie z LinkedIn Ads wymaga posiadania konta firmowego (odpowiednich Fanpage na Facebooku) z podłączonym menadżerem kampanii. Zacznij więc od utworzenia strony firmowej i uzupełnienia danych na temat swojej firmy.
Jeżeli Twoja strona firmowa jest nowa, warto jest dodać kilka pierwszych komunikatów i zaprosić swoje kontakty do obserwacji. Dzięki temu zdobędziesz pierwsze reakcje, co może wpłynąć pozytywnie na efekty z reklam (społeczny dowód słuszności).
Załóż konto reklamowe (menedżer kampanii)
Konto reklamowe LinkedIn to narzędzie, które pozwala firmom na tworzenie, zarządzanie i śledzenie kampanii reklamowych.
Po zarejestrowaniu się do menedżera kampanii LinkedIn, firma może rozpocząć tworzenie kampanii reklamowej. W tym celu musi wybrać rodzaj reklamy, jaką chce wyświetlać, lecz zanim do tego przejdziemy, zostało nam kilka czynności.
Ustaw dobrą walutę, gdyż nie można jej później zmienić.
Wygląd menedżera kampanii na LinkedIn – Jeżeli kiedykolwiek korzystałeś z reklamy płatnej na Facebooku, nie przerazi Cię wygląd panelu reklamowego.
Centrum rozliczeniowe
Podobnie jak w innych platformach, nie aktywujesz swojej pierwszej kampanii bez uzupełnionych danych rozliczeniowych. Należy tutaj dodać swoją kartę, którą LinkedIn będzie mógł obciążyć wydatkami reklamowymi.
Dopóki tego nie zrobisz, Twoje reklamy będą wstrzymane, a w górnej części konta pojawi się czerwony pasek z prośbą o uzupełnienie danych rozliczeniowych.
Uzupełnij:
- Dane rozliczeniowe
- Faktury
Każdy Twój wydatek będzie fakturowany przez LinkedIn, a dokument ściągniesz później z panelu. Jeżeli chciałbyś kampanie traktować jako koszt, zadbaj o posiadanie VAT UE.
W skrócie:
- Tworzysz stronę firmową
- Tworzysz konto reklamowe
- Łączysz menedżer kampanii ze stroną firmową
- Udzielasz pracownikom dostępu do kont (lub agencji), aby działania mogły być wykonywane za Ciebie
LinkedIn Ads w służbie promocji firmy
Przejdźmy do konkretów w kontekście kampanii. Masz już wszystko, aby rozpocząć działania. Zanim zaczniesz, dowiedz się jednak, jaką rolę zazwyczaj odgrywa LinkedIn w lejku marketingowym, aby nie podejmować nieświadomych decyzji.
Docieranie do profesjonalistów – Jeżeli chciałbyś dotrzeć z przekazem do profesjonalistów i ich zainteresować ofertą (świadomość i zainteresowanie) lub przekonać do zakupu (sprzedaż), to odpowiednie miejsce. Wybierz tylko treść, która będzie dostosowana do ich realnych problemów, które chcą rozwiązać i ambicji, celów.
Remarketing do profesjonalistów – Jeżeli prowadzisz działania na szeroką skalę, np. prowadząc kampanię na Facebooku, reklamując się w Google i tworząc treści na YT, prowadząc użytkowników na stronę lub sklep internetowy, możesz wykorzystać LinkedIn do remarketingu.
Instalując Insight Tag (odpowiednik Piksela Meta) umożliwiasz zbieranie danych o użytkownikach z Twojej witryny. Może zdarzyć się tak, że w ofercie masz produkty do szerszej grupy, które reklamujesz w innych kanałach ale posiadasz również te do profesjonalistów lub skierowane na B2B. Wtedy możesz stworzyć dostosowaną do tej części oferty kreacje i wykorzystać ustawienie remarketingu, aby dotrzeć do tych osób na LinkedIn.
Przykład:
Prowadzisz sklep internetowy, lecz z opcją sprzedaży B2B (hurtownia). Prowadzisz zakrojone na szeroką skalę reklamy produktowe. Instalujesz Insight Tag (o nim poniżej) i ustawiasz kampanię z propozycją wartości dla klientów hurtowych na remarketing. Domykasz sprzedaż lub zbierasz kontakty do osób, które już były na Twojej stronie i zapoznały się z marką.
Zazwyczaj LinkedIn pełni rolę poszerzania góry lejka marketingowego. To punkt styku, który często buduje świadomość, zaznajamia potencjalnych klientów z wartościami firmy lub kieruje ich na stronę celem zapoznania się z ofertą. Rzadziej pełni rolę sprzedażową, lecz to też się zdarza. Marketing to system naczyń połączonych. Możesz np. pozyskiwać ruch z LinkedIn, a wpłynie to później na Twoją konwersję w reklamach remarketingowych na Instagramie, czy YouTube.
Jak ustawić reklamę na LinkedIn?
Podczas przeglądania kampanii na koncie reklamowym zobaczysz 3 poziomy i to się trochę różni od tych, które znamy z Facebooka.
Grupa kampanii
Służy między innymi do uporządkowania Twoich kampanii. Utworzone w ramach grupy później kampanie możesz przenosić pomiędzy grupami. Ustawisz na tym poziomie budżet reklamowy, datę rozpoczęcia i zakończenia (jeżeli chcemy mieć ją określoną). Dane te później można zmieniać.
Przykład: Usługi marketingowe
Kampanie
Tutaj dzieje się dużo i przejdziemy przez te elementy nieco niżej w tym artykule. Jeżeli reklamowałeś się na Facebooku, to może być mylące, bo w LinkedIn “Kampanie” to odpowiednik “Zestawu reklam”, a nie kampanii, jak można intuicyjnie to potraktować.
Wybierasz na tym poziomie grupę docelową, do której chcesz trafić. Kampanie uczą się na podstawie wyników reklam, które w ramach ich puszczamy. To tutaj zdecydujesz o celu reklamowym, rodzaj reklam, wykluczeniach i kilku innych elementach.
Reklamy
Inaczej Twoje “kreacje”, “posty” lub cokolwiek innego, czego nie wymyślisz, w granicach możliwości platformy.
Ustawienie kampanii reklamowej na LinkedIn – do dzieła
Cel reklamy
Zależnie od tego, co planujesz uzyskać, taki wybierasz cel kampanii. Wedle mojej wiedzy dobrze sprawdzić się może cel np. “Wizyty w witrynie”, gdy zależy Ci na ruchu na stronie i nowych odbiorcach, “Interakcje”, gdy chcesz pobudzić dyskusję pod postem, “Generowanie potencjalnych klientów”, gdy chcesz zamykać sprzedaż na podstawie pozyskanych kontaktów, “Konwersje w witrynie”, gdy masz je dobrze skonfigurowane i zależy Ci np. na przesyłaniu formularza z witryny.
Ustawianie grupy docelowej
Moim zdaniem dobrze jest ustawiać kampanie na grupy osób od kilku do 100 000. Nie staraj się na siłę powiększać grupy, gdy masz poczucie, że dobrane ustawienie jest odpowiednie. Niekiedy lepiej jest mieć mniej ruchu wśród dopasowanych klientów niż więcej przypadkowych osób.
Gdy przejdziesz przez poszczególne opcje, zobaczysz, że możesz skierować reklamę zarówno na retargeting listy klientów, grupy podobne osób (np. tych, które dokonały jakiejś akcji w witrynie, gdy masz skonfigurowane dobrze narzędzia analityczne). Możesz też targetować np. po stanowiskach, firmach (duża przewaga LinkedIn nad innymi platformami), zainteresowaniach i wielu innych.
Opcja zawęź – używaj, gdy chcesz, aby potencjalni odbiorcy charakteryzowali się np. dwoma cechami. Przykładowo, gdy ustawiona przez Ciebie grupa jest za szeroka, lecz charakteryzować ją może jedna, ważna dla Ciebie, cecha, która przyczyni się do jej zawężenia.
Wykluczenia – używaj, gdy chcesz wykluczyć osoby o danych cechach, stanowiskach itp. Przykładowo, gdy chcesz wykluczyć sprzedawców lub osoby, które już Cię znają (chcesz trafić tylko do nowych, potencjalnych klientów).
Ciekawe może wydać Ci się np. targetowanie po wielkości zatrudnienia w danej firmie (możesz trafić do pracowników korporacji), kategorii firmy, branży. To opcje, które niekiedy działają lepiej na LinkedIn niż w przypadku ustawienia ich podczas reklamowania się w innych kanałach.
Format reklamowy
Jak widzisz, formatów reklamowych jest sporo. Jak się w tym wszystkim połapać, gdy widzisz opcje, których nie znasz? Przybliżę Ci niektóre z nich.
Reklama Spotlight – Wyświetla się tylko na komputerach. Działa wyświetlając wybraną przez Ciebie grafikę, tekst, logo, na stosunkowo dużej powierzchni.
Reklama w wiadomości – Wyświetla się użytkownikom w wiadomościach. Coś jak mailing ale na LinkedIn.
Jeżeli masz ustawione konwersje, również podczas konfiguracji powinieneś je ustawić w jednym z pól.
Kreacja
Można perfekcyjnie ustawić reklamę LinkedIn Ads pod względem technicznym, jednak przy słabej kreacji i tak nic wtedy nie zdziałamy. Zanim puścisz swoją reklamę, naucz się tworzyć przykuwające uwagę kreacje graficzne i teksty. Zadbaj o to, by zawrzeć w kreacji swoją propozycję wartości do potencjalnych klientów.
Reklama na LinkedIn – Cena i koszty
Cena reklamy na LinkedIn zależy od wielu czynników, takich jak rodzaj reklamy, rodzaj targetingu, konkurencyjność branży, budżet kampanii reklamowej itp.
Reklamy na LinkedIn są zazwyczaj droższe niż reklamy na innych platformach społecznościowych, ale są również bardziej skuteczne w dotarciu do profesjonalnych odbiorców. Firma może ustawić swoje własne limity budżetowe i licytować ceny za kliknięcie lub wyświetlenie reklamy.
Reklama – Tutaj, jak to mówią “Sky is the limit”. Możesz zacząć np. przy kilkuset złotych i zobaczyć, jak sprawdzi Ci się zastosowanie tego kanału w promocji oferty.
Obsługa – Kwota, którą płacisz agencji lub freelancerowi, gdy zlecasz działania na zewnątrz. Uważaj tylko, by przy zlecaniu podobnych działań nie rozliczać się za % od wydanego budżetu. Wtedy interes agencji leży w zwiększaniu budżetu, a Twój w wyciągnięciu jak najlepszego wyniku w jak najmniejszym budżecie.
LinkedIn Insight Tag, czyli klucz do retargetingu
LinkedIn Insight Tag umożliwia firmie na zbieranie danych dotyczących aktywności użytkowników na stronie internetowej, do której prowadzi reklama. LinkedIn Insight Tag pozwala firmie na optymalizowanie kampanii reklamowej i zwiększanie jej skuteczności.
Dzięki LinkedIn Insight Tag:
- Zbierasz dane o użytkownikach na stronie
- Możesz stworzyć grupy odbiorców (np. którzy wykonali konkretną akcję na stronie) i skierować na nie reklamy
- Możesz stworzyć grupy podobnych odbiorców do tych, którzy dokonali danej akcji
Jak zainstalować Insight Tag?
Szczegółową instrukcję instalacji Insight Tag’a na swojej stronie internetowej znajdziesz w oficjalnym poradniku LinkedIn.
Potem możesz utworzyć konwersje. Przeczytasz o tym również w oficjalnym poradniku platformy.
Analiza wyników reklamy
Analizując skuteczność reklamy powinniśmy zwrócić uwagę na kilka elementów. Przede wszystkim możemy pogodzić się z tym, że prawdopodobnie koszt za kliknięcie (CPC) będzie wyższy niż np. na Facebooku (zazwyczaj tak jest). Pamiętaj też, że metryki to jedno ale ważniejsze będzie to, czy finalnie reklama ma dla Ciebie efekt biznesowy (wpływa długoterminowo na zwiększenie rentowności marketingu jako całości, większe zainteresowanie usługami lub sprzedaż produktów).
Moim zdaniem dobrze jest analizować:
- CPC (koszt za kliknięcie)
- Współczynnik zainteresowania
- Koszt konwersji (jeżeli ustawione)
- CPM (koszt za 1000 wyświetleń reklamy)
Powyższe informacje powinny Ci wystarczyć do pierwszych eksperymentów, a gdy będziesz potrzebował pomocy, skontaktuj się ze mną. Będziemy mogli przejść z Tobą po kampanii i wprowadzić poprawki live podczas doradztwa marketingowego lub prowadzić kampanię dla Twojej firmy kompleksowo przy obsłudze marketingowej.
Powodzenia!
