Współpraca w zakresie wszelkich działań kreatywnych, marketingowych zaczyna się zazwyczaj od wypełnienia briefu kreatywnego dla wykonawcy. Początkowo może się wydawać, że napisanie takiego dokumentu zajmie wieki. Okazuje się jednak, że jego uzupełnienie i udostępnienie potrzebnych informacji znacznie ułatwia przyszłą komunikację, skuteczność działań, a także pozwala zaoszczędzić ogromną ilość czasu na etapie produkcji materiałów. Niewiele osób jednak, szczególnie na początku, jest chętna, aby wypełniać brief. Czasem rozwiązaniem jest wypełnienie go na własną rękę podczas rozmowy z klientem i zadawania pytań kolejno przechodząc po punktach. Przy współpracy z zaangażowaniem wypełnienie briefu nie powinno zająć więcej niż kilkanaście lub kilkadziesiąt minut.
Spis treści
Brief kreatywny – Definicja
Podstawowy dokument zawierający zestaw informacji użytecznych w procesie tworzenia kampanii reklamowej. Zawarte w nim informacje najczęściej dotyczą odbiorców reklamy, głównych celów kampanii, analizy rynku, budżetu, idei i pomysłów związanych z realizacją projektu. – mówi nam Wikipedia
Sam kształt dokumentu lub jego organizacja zależy jedynie od agencji, która wysyła go do zleceniodawcy. Innym scenariuszem jest sytuacja, gdy to zleceniodawca posiada już gotowy brief, aby wysłać go na początku współpracy w związku z konkretną, zaplanowaną kampanią reklamową.
Przeglądają internet możemy trafić na co najmniej kilka przykładów briefów kreatywnych, w których powtarzają się dane pytania.
Po co wypełniać brief? – Korzyści
Nawet, gdy z początku myślimy, że wypełnienie briefu wydaje się stratą czasu, pomyślmy, ile tego zasobu kosztowałoby nas podawanie każdej z tych informacji kolejno na etapie realizacji projektu. Podanie wszystkich informacji, które skutkują dopasowaniem działań i komunikacji do konkretnej marki nie tylko oszczędza czas przeznaczony na kontakt w następnym etapie, lecz pozwala na zrozumienie firmy klienta.
Wtedy, mając już pewne informacje, nie trzeba domyślać się w zakresie budżetu, na własną rękę szukać poprzednich działań marketingowych klienta (niektórych, które mają znaczenie, nie da się znaleźć). Posiadając brief możemy mieć większą pewność w stosunku do tego, że cele przyszłych działań marketingowych będą osiągały dokładnie taki sam wyniki, jak te określone przez firmę (bez ryzyka nieporozumień i niepewności, czy obydwoje partnerów rozumie cele w taki sam sposób).
Nawet, gdy klient, czyli zleceniodawca, wypełni brief tak, jak mu się wydaje (wedle intuicji w przypadku braku konkretnych danych), informacje zostaną zinterpretowane i potraktowane jako dodatkowe zadanie dla zespołu agencji. Samo otrzymanie takich informacji można potraktować jako wyjście do przeprowadzenia dokładnej analityki i określenia grup docelowych, dzięki czemu wszelkie działania komunikacyjne w przyszłości będą trafiać dokładnie do tych osób, do których powinny.
Ja uważam wypełnienie Briefu za niezbędne przy początku współpracy, gdyż to determinuje kolejne kroki. Korzystając z wiedzy klienta możliwe jest potem modelowanie skuteczniejszego marketingu. Wykorzystuję tę wiedzę w początkowym etapie tworzenia strategii, konstruowania strategii i pierwszych działań. Pamiętajmy, że dobrze wypełniony brief = obustronna satysfakcja w długiej perspektywie czasowej.
Brief kreatywny dla agencji – Co powinno się w nim znaleźć? – Wzór
Mimo, że sama forma dokumentu, jakim jest brief kreatywny dla agencji ma drugorzędne znaczenie, są informacje, które powinny znaleźć się w każdym z nich. Dbając o ich obecność firma może mieć pewność, że agencja marketingowa będzie znacznie bliżej zrozumienia ich celów, firmy, misji, wizji i dotychczasowych kampanii.
- Informacje o firmie (podstawowe i te bardziej zaawansowane)
Podstawowe informacje o firmie to często nazwa, ewentualnie różne marki, które ma pod sobą, osoba kontaktowa, adresy stron internetowych, profili w mediach społecznościowych i ogólne informacje o działalności. Możemy w tym miejscu zawrzeć też krótki element historii firmy, jej misji i wizji (jeżeli istnieje). Pomoże to agencji przy przeprowadzeniu głębszego researchu.
- Informacje o produktach lub usługach firmy i ich kluczowy komunikat (key message)
Brief powinien zawierać informacje o produktach. Lepiej je zawrzeć nawet, gdyby trzeba było zrobić to bardzo ogólnie (gdy firma ma przykładowo kilkanaście tysięcy produktów w ofercie). Warto zwrócić uwagę nie tylko na sam opis produktu lub usługi, lecz określenie, w czym pomaga osobom z grupy docelowej? Jaki problem rozwiązuje? Co daje klientowi? Wspomnienie o przewagach konkurencyjnych może tylko pomóc.
- Terminy, deadline’y i inne ważne z punktu widzenia kampanii dla klienta dane
Wszystkie informacje dotyczące terminów, deadlineów i ważnych dat. Jeżeli zlecenie dotyczy jednorazowej kampanii marketingowej, warto określić ramy czasowe i ważne daty w czasie projektu. Nawet, gdy zlecenie dotyczy stałej komunikacji, można na tym etapie napisać o wydarzeniach w ciągu roku, które są ważne dla firmy z konkretnego powodu (szczególnie, gdy mają mieć miejsce niedługo po rozpoczęciu współpracy). Wykonawca w takiej sytuacji ma szansę na dopasowanie komunikacji i stworzenie strategii uwzględniając te dane.
- Cele działań marketingowych / kreatywnych
Co chcemy osiągnąć naszymi działaniami? Jaki chcemy mieć efekt ze współpracy? Czy zlecenie dotyczy działań wizerunkowych? Chcemy rekrutować nowych pracowników, czy sprzedawać w sklepie internetowym?
Jeżeli nie określimy celów marketingowych już na początku, nie tylko nie będziemy wiedzieć, jak mierzyć skutki komunikacji. Utrudnione staje się mierzenie efektywności, gdyż nie wiemy na jakie wskaźniki patrzeć, w które kanały zainwestować więcej, a jakie można odłożyć na drugi plan. Należy zaznaczyć, że dobór narzędzi i konkretnej oferty zależy w głównej mierze od tego, jaki cel osiągnąć chce firma, która oddaje projekt.
- Opis grupy docelowej
Wiedza o celach, które chce osiągnąć firma jest bardzo ważna. Równie ważna, jak to, do kogo kieruje ona swój przekaz, produkty lub usługi. Pamiętajmy, że każdy komunikat kierowany do mężczyzn, kobiet, osób młodych, starszych, ojców, matek, dzieci różni się strukturą, wydźwiękiem i innymi aspektami, które wymagają starannego opracowania. Znajomość grupy jest więcej kluczowa, gdy mówić o skutecznych działaniach. To też jeden z powodów, ze względu na który zawsze przy opracowywaniu strategii działań w mediach społecznościowych, zazwyczaj na początku współpracy, tworzę wraz z klientem persony potencjalnych klientów. Tego rodzaju działanie pomaga później na każdym etapie współpracy.
Opis persony więc będzie w stanie wiele ułatwić. Zazwyczaj w briefie marketingowym opisuje się takie dane klienta jak wiek, płeć, wykształcenie, poziom zamożności, jego problemy, wyzwania i zmagania.
- Otoczenia rynkowe / mini analiza konkurencji
Jeżeli firma posiada profile innej marki w mediach społecznościowych, jej stronę internetową lub inny kanał, na którym chciałaby wyjaśnić swoje oczekiwania (najczęściej kanały konkurencji) warto wkleić o tym informacje. Wtedy wykonawca ma wgląd do tego, czego oczekuje klient, a także w którą stronę idzie konkretna branża. Poznanie jej natomiast skutkuje bardziej dopasowaną ofertą, a później zrealizowanymi działaniami marketingowymi.
- Działania marketingowe podejmowane w czasie przeszłym
Brief kreatywny powinien zawierać kilka słów o poprzednich działaniach firmy. Robi się to w celu uniknięcia nieporozumień w przyszłości, powtórzenia jakiegoś komunikatu w komunikacji lub nieuwzględnienie kryzysu marki, który miał miejsce. Wystarczy wspomnieć o kilku podejmowanych działaniach i większych wydarzeniach marketingowych, a wyselekcjonowana osoba z agencji zapyta o szczegóły w przypadku zauważenia wyraźnego, możliwego wpływu na planowane w dalszej kolejności działania.
- O czym nie można mówić? Warunki i granice związane z produktami i usługami
Często przy promocji konkretnych usług lub produktów występują ograniczenia prawne i obyczajowe, o których warto wspomnieć już na początku. Jeżeli w konkretnej branży znajduje się lista zwrotów zakazanych, agencja marketingowa powinna wiedzieć o tym jak najwcześniej, aby uniknąć jakichkolwiek nieporozumień lub kryzysów wizerunkowych na etapie konstruowania planu, a później realizacji kampanii.
- Informacja o budżecie
Pytanie o to, czy określać budżet jest jednym z najczęściej zadawanych przez klientów. Oczywiście są plusy i minusy takiego rozwiązania. Podanie budżetu na początku może skutkować otrzymaniem oferty z wyższą ceną. Pamiętajmy jednak, że gdy jesteśmy pewni podmiotu, z którym chcielibyśmy zawrzeć współpracę, to scenariusz, który się nie ziszcza.
Zdarzają się sytuacje (jak wszędzie), w których klient chciałby zaoszczędzić wybierając najtańszą ofertę. Niestety niemal zawsze dzieje się to kosztem jakości i efektów prowadzonych działań, które się nie pojawiają. Bardzo często zdarzają mi się sytuację, gdy trafiają do mnie firmy po poprzednich, niezbyt dobrych doświadczeniach w tym zakresie i są zaskoczone, że w tylko nieco wyższej cenie można uzyskać wyniki mające realny wpływ na firmę.
Czemu informacja o budżecie znacznie pomaga?
Wystarczy sobie wyobrazić, jak bardzo różnić się będzie pole manewru przy działaniach z budżetem do 1000 pln, a budżetem do 10 000 pln. Oba przypadki pozwalają na zastosowanie zupełnie innych kanałów, częstotliwości, kampanii, wykorzystania kreatywnych rozwiązań reklamowych i innych. Określając chociażby jedną z granic budżetowych firma unika sytuacji, w której agencja przygotowuje ofertę z góry skazaną na porażkę z powodu zbyt małego budżetu klienta.
Budżet okazuje się potrzebny szczególnie w celu określenia przez profesjonalistę, czy oczekiwane wyniki są możliwe do osiągnięcia w konkretnym czasie. Później odbywa się rozmowę z klientem, rozważa możliwe scenariusze i dopasowuje ofertę dokładnie do jego oczekiwań.
Należy zwrócić uwagę na to, że razem z budżetem warto wspomnieć o celach. Dzięki temu ekspert po drugiej stronie będzie mógł opowiedzieć o tym, jakie szanse mamy na ich osiągnięcie. To na podstawie określonych celów i metryk będziemy przecież mierzyć rentowność naszego marketingu.
Ja zawsze wysyłając ofertę dbam o obecność dwóch lub trzech “pakietów”, w których dobieram odpowiednio dopasowane do firmy działania. Wtedy razem z klientem możemy przejść po każdym punkcie, zweryfikować go i wybrać takie działania, które będą miały najlepszy dla niego efekt biznesowy lub wizerunkowy w zależności od postawionych celów.
Pamiętajmy, że to nic strasznego, jeżeli nie jesteśmy w stanie określić budżetu na samym początku, bo nie wiemy, ile tego rodzaju usługi kosztują na rynku. Wtedy warto określić inne części briefu i otrzymaną w następnej kolejności ofertę dostosować wedle upodobań i rekomendacji ze strony agencji.
Wypełnianie briefu – Nie taki diabeł straszny!
Często kilka powyższych informacji, które co prawda, zajmują nieco czasu, pozwalają na dopasowanie oferty do potrzeb i rozpoczęcie budowania strategii komunikacji w mediach społecznościowych. Każdy problem z wypełnieniem i pytanie może być konsultowane, a w niektórych przypadkach wystarczy rozmowa telefoniczna, podczas której z osobą decyzyjną z firmy omawiane są wszystkie punkty z briefu. Skontaktuj się ze mną z pomocą kanału, który jest dla Ciebie najwygodniejszy, aby otrzymać wzór briefu kreatywnego!
