Influencer marketing na Instagramie osiąga granice popularności w świecie reklamy, jednak związany jest z wieloma elementami, które mają wpływ na każdym etapie kampanii. Tylko zadbanie o wspomniane elementy pozwoli na osiągnięcie zadowalającego wyniku. Czym jest ten rodzaj marketingu? Jak znaleźć influencera? Jak zweryfikować zasięgi i opłacalność współpracy na Instagramie?
Spis treści
Czym jest influencer marketing na Instagramie?
Zanim przejdziemy do szczegółów, dobrze jest przybliżyć sam temat influencer marketingu. Często słyszy się, że przykładowo Kim Kardashian, Cristiano Ronaldo, a z naszego podwórka np. Robert Lewandowski, czy Roksana Węgiel są influencerami. Oczywiście znajdzie się wiele mniejszych, innych influencerów, jednak wybrałem kilku najpopularniejszych z tego względu, by uświadomić początkujących o co chodzi. Oprócz gwiazd, artystów, czy sportowców są oni także tzw. przywódcami opiniami (inaczej influencerami). To oznacza, że mają wpływ na opinie swoich obserwujących, a z tego względu są już od długiego czasu na celowniku firm z przeróżnych branży.
Nie mówimy tylko o tych najpopularniejszych, gdyż przyjęło się, że miano “mikroinfluencera” na Instagramie przyjmuje osoba z liczbą 10 000 obserwujących. Tak więc osobą, która może przybliżyć nas do spełnienia celów biznesowych może być też instagramer z niszy, która nie skupia tak dużo odbiorców, jak czołowe gwiazdy, lecz jego obserwujący to nie osoby z przypadku.
Influencer marketing wykorzystujący IG do promocji produktów to np. sponsorowana Rolka, cykl postów z recenzjami produktów lub pojedyncze Story. Opcji jest znacznie więcej, jak np. zostanie przez influencera ambasadorem danej marki. Warto jednak zwrócić uwagę, że ogólnie influencer marketing to działanie mające na celu zwiększenie wiarygodności lub sprzedaży danej marki przy wykorzystaniu wpływu wybranej osoby.
Podsumowując influencer marketing to działania marketingowe wykorzystujące zjawisko opisane powyżej w celach związanych z działalnością marki. Jakie są to cele?
Cele influencer marketingu na Instagramie
Słyszymy ze wszystkich stron, ża influencerzy “nie sprzedają”, a osoba z kilkoma milionami obserwujących nie dała rady sprzedać 36 koszulek. Pamiętajmy, że po pierwsze, liczba fanów nie jest wskaźnikiem, który zawsze powinien być dla nas najważniejszy, a po drugie, często to złe dobranie celów marketingowych do twórcy i złe zaplanowanie kampanii są przyczynami tego rodzaju sytuacji. Przykładowo marka może postanowić, że chciałaby rozpocząć współpracę z influencerem. Wysyła mu kilka produktów, dajmy na to kubków. Następnie liczy, że gdy twórca zrobi zdjęcie kubka, wrzuci zdjęcie i oznaczy markę, zwiększy się sprzedaż, a wszystkie wskaźniki zaczną rosnąć.
Niestety nadal tak prowadzone są działania marketingowe w niektórych firmach, a z powodu braku wiedzy i kreatywności przepalane w ten sposób środki sięgają sufitów. Wniosek firmy? Influencer marketing nie działa, to wydmuszka. Wniosek rzeczywisty w tym przypadku? Zupełnie przypadkowo zaplanowane działania dają zupełnie przypadkowe skutki. Nie można oczekiwać sprzedaży, gdzie sposób działania wskazywał jedynie na chęć poszerzenia świadomości marki.
Kampanie wykorzystujące powyższy mechanizm mogą równie dobrze zostać wykorzystane jako tylko jedna część strategii w mediach społecznościowych firmy na pewnym etapie lejka sprzedażowego. Przykładowo możemy skierować kampanię z wykorzystaniem danego influencera na Instagramie do nowych osób związanych z branżą zwiększając świadomość, a następnie potraktować ich remarketingiem z produktami lub usługami firmy. Celów jest jednak wiele więcej.
Podzielmy więc cele, do których powinniśmy dobierać twórców (nie odwrotnie).
Zaufanie do marki – Wykorzystuje się między innymi po kryzysie wizerunkowym w mediach społecznościowych, o którym nie do końca zapomnieli potencjalni odbiorcy. Jeżeli producent kremów zmienił politykę testowania swoich produktów po “przyłapaniu” go na stosowaniu mało etycznych z punktu ekologicznego metod na bardziej przyjazną światu, chciałby to pokazać. Kampania produktowa, która na sucho prezentować będzie jego zmieniony wizerunek nie zawsze będzie czynnikiem zwiększającym zaufanie. Czasem może okazać się wręcz przeciwnie. Między innymi dlatego korzysta się z pomocy twórców na Instagramie, aby pokazali, że ufają marce po zmianie (w tym przypadku) sposobów produkcji i zrobili np. recenzję produktu.
Świadomość marki na rynku (lokalnym, ogólnopolskim, globalnym) – Tutaj możemy mieć ambicję przykładowo, aby trafić na miejsce pierwsze w świadomości odbiorców. To znaczy sprawić, by poproszeni o wymienienie jednej firmy z branży “x” jako pierwszą przywołali naszą. Możemy też po prostu chcieć zwiększyć rozpoznawalność na rynku lokalnym u osób, które byłyby skłonne skorzystać z konkretnych produktów lub usług.
Treści dla firmy – Słusznie mówi się, że od influencera na Instagramie nie kupuje się tylko zasięgu. Kupuje się wiarygodność konkretnej osoby, jej wizerunek, a także treści, które wytworzy z naszą (lub bez naszej) pomocą. To sprawia, że może zależeć nam na stworzeniu np. cyklu Instagramowych poradników, których nie wstawi sama influencerka/influencer u siebie, lecz my na firmowe konta oznaczając ją. Tego rodzaju kierunki zdarzają się szczególnie często, gdy twórca nie tylko ma okazję do udzielenia publiki, lecz po prostu potrafi wykonać dobry kawał materiału do wykorzystania. My jako firma natomiast moglibyśmy taki materiał dowolnie dystrybuować w naszych kanałach i powielać.
Kliknięcia – Możemy skupić się na kliknięciach (w treść, post lub CTA – kierujących na stronę). Następnie w takiej sytuacji zmierzymy uzyskane kliknięcia chociażby z pomocą Google Analytics i analityki dostępnej w samym medium.
Leady – Może liczy się dla nas pozyskanie jak największej ilości kontaktów do kontaktu? Chcielibyśmy zobaczyć osoby, które potencjalnie byłyby zainteresowane naszym produktem? Możemy pomyśleć wtedy o zaangażowaniu influencera np. w kampanię na InstaStory, w której organizuje ankietę na temat zainteresowania produktem. Równie dobrze jednak może wrzucić post, w którym dodatkowo zachęcał będzie do komentowania i wyrażania opinii swoich obserwatorów.
Sprzedaż produktów lub usług – Jeden z najprostszych celów i najbardziej atrakcyjnych z punktu widzenia firmy. Najlepiej wrzucić takiemu influencerowi kod rabatowy na produkty, dać mu procent od sprzedaży i niech sobie radzi 😉 Sprzedaż produktów z pomocą twórcy na Instagramie może mieć wiele form i jest szczególnie często stosowana w przypadku produktów droższych, o wysokiej marży i silnej spójności osoby współpracującej z firmą.
Treść tworzona przez fanów (współtworzenie produktu) (ang. User Generated Content) – Powiedzmy, że firma technologiczna rozwija oprogramowanie w kierunku, w którym wskażą im to potencjalni użytkownicy takiego produktu. Jak jednak ich znaleźć i co więcej, przekonać? Ponownie możemy wykorzystać potencjał influencera na Instagramie np. skupiając się na jak największej liczbie informacji zwrotnej na temat produktu po jego wykorzystaniu. Wtedy taki twórca ma za zadanie zachęcić innych użytkowników po pierwsze do skorzystania z produktu, po drugie do ocenienia jej według konkretnych kryteriów.
Grupa docelowa – Czy influencer marketing na Instagramie jest dla każdej firmy?
Popularność influencer marketingu na Instagramie wymusza na firmach poddanie refleksji rozpoczęcie działań z pomocą tego kanału. Niekiedy firmy z bardzo niszowych branż b2b decydują się na tego rodzaju działania tylko z powodu ich popularności bez analizy potencjalnego zysku pod kątem ustalonych celów. To błąd, gdyż w pierwszej kolejności powinniśmy zastanowić się nad tym, gdzie znajdują się osoby z naszej grupy docelowej (na przykładzie persony), a dopiero później zdecydować o wyborze i analizie wybranych twórców.
Marki odzieżowe z pewnością mogą na większą ilość sposobów usprawiedliwić swoje działania z twórcami na Instagramie niż firmy sprzedające materiały budowlane. Pamiętajmy, że nawet, jeżeli robimy ciekawe rzeczy, na koniec dnia liczy się wartość biznesowa wniesiona do organizacji.
Odpowiadając na pytanie, każda firma może korzystać z influencer marketingu (i korzystać na nim) jeżeli tylko dobierze starannie twórców. Nawet w niszowych branżach, np. będąc lokalnym fryzjerem, mamy szansę skorzystać z tego rodzaju promocji prosząc klientów o oznaczenie nas na Stories w zamian za wybrany, dodatkowy bonus. Natomiast w branży B2B w cenie będzie pojawienie się np. w wybranym, profesjonalnym materiale eksperta w branży (lub nagranie z nim np. live na Instagramie). Tego rodzaju działania potrafią posłużyć jako paliwo rakietowe w kwestii budowania zasięgów marki na Instagramie.
Wskaźniki w profilu – Pod jakim kątem sprawdzić influencera z Instagrama?
Kupowanie obserwujących i lajków to wbrew pozorom nadal popularna taktyka i niestety wiele firm nabiera się na to rozpoczynając współpracę z twórcami, których nie sprawdzi wystarczająco dokładnie.
Ilość fanów – Ilość obserwujących nie jest kluczowym wskaźnikiem, który świadczy o wartości twórcy dla danej marki. Spójrzmy jednak na ich jakość. Czy są powiązane z marką? Czy znajdują się wśród tej grupy nasi potencjalni klienci? Czy nie ma może przypadkowych obserwujących z Turcji lub innego miejsca na świecie?
Pamiętajmy o zaangażowaniu – Czy osoba, z którą potencjalnie chcemy współpracować posiada zaangażowanie w profilu? Czy wdaje się z fanami w dyskusje i odpowiada na komentarze? Czy wspomniane komentarze pojawiają się pod zdjęciami? Pamiętajmy, że to zaangażowani użytkownicy nas interesują najbardziej, gdyż przy biernych obserwatorach mamy mniejsze szanse na to, że zapamiętają one dany produkt lub markę.
Jak sprawdzić profil na Instagramie?
Istnieje co najmniej kilka narzędzi analitycznych do sprawdzania kont na Instagramie i efektów, jakich można się po nich spodziewać. Sam korzystam z dwóch takich narzędzi, które już w darmowej wersji oferują ciekawe funkcje.
HypeAuditor – Raport, jaki wyciągniemy z tego narzędzia zawiera między innymi wzrost profilu twórcy w ostatnim czasie, jego średnią ilość lajków i komentarzy, a także kilka innych danych. Najłatwiej sprawdzić to po prostu testując program po wklejeniu do niego profilu liczącego więcej niż 1000 obserwatorów.
IG Audit – Tutaj mamy tylko kilka danych, które szacują nam, czy profil według narzędzia ma prawdziwych obserwujących, jaka ich część jest prawdziwa i średnie ilości reakcji. Zrzut ekranu z analizy profilu gracza naszej reprezentacji wygląda dokładnie tak:
Tego rodzaju dane w większości przypadków pozwolą nam na chociażby poglądową analizę i wyciągnięcie wniosków odnośnie podjęcia ewentualnej współpracy.
Koszty współpracy z Instagramerami – Czego się spodziewać?
Stawki przy współpracy z influencerami są bardzo różne, a zależą między innymi od znajomości rynku, kontaktu z marką i potencjalnej wartości biznesowej, jaką może wnieść twórca do firmy. Przy dużych profilach na Instagramie koszty wstawienia jednego zdjęcia to niekiedy 1 – 2 tysiące złotych. Pamiętajmy jednak, że najlepiej jest porozmawiać z twórcą o różnych opcjach współpracy. Proponować możemy aktywność na InstaStories, kreatywne sesje, krótkie wideo lub inne działania.
Najlepiej będzie też z pozycji firmy zapytać o warunki takiej współpracy. Wiadomo bowiem, że gdy określimy budżet przykładowo na 10 tysięcy, ofertę ku naszej niespodziance otrzymamy prawdopodobnie dokładnie na taką kwotę.
Rodzaje współpracy – Co proponować?
Post na Instagramie lub ich cykl – Polecenia produktów i ich zamieszczenie przy tworzeniu fotek musi być zrobione z wyczuciem. Nie może być wycięte z kontekstu, gdyż wtedy straty wizerunkowe ponosi nie tylko twórca za brak autentyczności, lecz marka również. Dobrą praktyką jest np. zaproszenie influencera do wrzucenia zdjęcia z konkretnego lokalu i dokładne jego oznaczenie (zakres umieszczony w umowie) – jeżeli prowadzimy wspomniany lokal.
InstaStories – Tego rodzaju treść może sprawdzić się, gdy chcemy przykładowo, aby twórca przetestował nasz produkt, poddał go recenzji i testom. Wtedy najlepiej będzie, gdy zrobi to na InstaStories w czasie rzeczywistym informując odbiorców o efektach produktu. Zaproponować w zakresie współpracy można tak samo materiał live, który następnie będzie opublikowany w formie InstaStories.
Co warto zawrzeć w umowie z influencerem?
Konkretne wyniki, czy wykonana praca? – Zazwyczaj w tym etapie mamy dwie opcje. Pierwsza, w której rozliczamy się za osiągnięte przez influencera wyniki. Przykładowo dostaje on wtedy procent od produktów zakupionych z pomocą kodu rabatowego, który reklamował na swoim Instagramie. Druga wygląda w taki sposób, że bez względu na osiągnięty wynik sprzedażowy firma zapłaci twórcy za wykonaną pracę (wrzucenie tego, na co się umówiliśmy na początku w takiej formie, w jakiej się umówiliśmy).
Ile i gdzie? – Obowiązkowy punkt umowy, który powinien rozwiewać wszelkie wątpliwości odnośnie ilości i miejsca, w których ma zostać opublikowana dana część treści. Określamy tutaj jakie produkty, ile razy, w jakim czasie i którym kanale twórcy mają zostać umieszczone. Dzięki temu zapobiegamy sytuacji, w której jedna ze stron zapomni o ustaleniach lub będzie chciała przeciągnąć nieco ich zakres w swoim kierunku.
Mamy prawa autorskie? – Skoro zadbaliśmy już o to, by zawrzeć w naszej umowie z twórcą internetowym informacje o ilości, kanałach i terminach publikacji, czas na przekazanie praw autorskich. Różnica jest taka, że przy przeniesieniu licencji nasz twórca zgodzi się, byśmy dzielili się prawami, lecz nadal może nimi zarządzać w praktycznie dowolny sposób. Jeżeli natomiast zdecydujemy się na wynegocjowanie przeniesienia praw autorskich, traci on praktycznie prawa do zarządzania wspomnianym materiałem w przyszłości.
Ile kasy? – Wynagrodzenie i jego forma, bez względu na to, czy jest to barter, czy przelew, powinna zostać zawarta dokładnie w dokumentach.
Kwestie poufne? – Zapiszmy, jakich danych nie może udostępniać o naszej firmie osoba, z którą współpracujemy. Zazwyczaj są to wszelkie tajemnice wewnętrzne i dotyczące ustaleń na temat zakresu i innych elementów współpracy.
Jak ma raportować swoją pracę? – Pamiętajmy, że wykonaną przez influencera na Instagramie pracę dobrze jest skontrolować, przeanalizować i wyciągnąć wnioski na przyszłość. Zrobimy to w sytuacji, gdy będzie wiedział on jak raportować swoje działania z mediów społecznościowych do naszej organizacji. Czy to ma być screen z konkretnych statystyk? Ilość polubień? Zrzuty ekranu z komentarzy?
Mam nadzieję, że teraz współpraca z instagramowymi twórcami będzie sprawiała Ci mniej problemów zarówno w zrozumieniu jej mechanizmów, jak i samym wykonaniu. Powyższe instrukcje powinny pozwolić na samodzielne przeprowadzenie prostej, lub przy odpowiedniej wiedzy technicznej, bardziej skomplikowanej akcji. Jeżeli natomiast masz z tym problem, a myślisz o działaniu w tym zakresie, zapraszam do kontaktu.
