Kryzysy w social media prędzej czy później spotykają większość marek. Jeżeli kiedykolwiek spotkały także Twoją, doskonale wiesz, że nadchodzą w najmniej oczekiwanych momentach i zaledwie w kilka godzin potrafią wywrócić do góry nogami cały misternie budowany wizerunek. Czasem trudno wyjść z nich obronną ręką – szczególnie w sytuacji, gdy działania podejmowane w ramach Twojej strategii marketingowej są silne, zasięgowe i rozprzestrzenione na różne kanały społecznościowe.
Jako ekspert pomagający na co dzień firmom w budowaniu silnych marek, często powtarzam, że zarządzanie kryzysem w social media wymaga odpowiedniego przygotowania i chłodnej głowy. To sprawia, że jedyną dobrą decyzją dla Twojego biznesu jest zabezpieczenie się jeszcze przed tego rodzaju wydarzeniami. W tym artykule, jako Adrian Prędkiewicz, przedstawię Ci kompleksowy poradnik, jak nie dać się zaskoczyć i jak obrócić wizerunkowy pożar w szansę na zacieśnienie relacji z odbiorcami.
Spis treści
Czym właściwie jest kryzys w mediach społecznościowych?
Zanim przejdziemy do gaszenia pożarów, musimy ustalić jedną, kluczową rzecz: nie każdy negatywny komentarz to od od razu kryzys. Pojedyncza uwaga o opóźnionej przesyłce czy niezadowolenie z obsługi to standardowe sytuacje z zakresu Customer Service (obsługi klienta).
Kryzys wybucha wtedy, gdy:
-
Negatywne opinie zaczynają lawinowo narastać (tzw. efekt kuli śnieżnej).
-
Sytuacja przenosi się na inne platformy, fora lub trafia do mediów tradycyjnych.
-
Uderza bezpośrednio w fundamentalne wartości marki.
-
Zagraża sprzedaży lub reputacji firmy w długiej perspektywie.
Skąd biorą się kryzysy w social media? Najczęstsze przyczyny
Kryzysy w social media najczęściej spotykają firmę, gdy ta zupełnie się tego nie spodziewa. Nic w tym dziwnego – gdyby można było ze stuprocentową pewnością przewidzieć wydarzenia tego typu, marka skutecznie mogłaby im zapobiec. Z mojego doświadczenia wynika, że zapalnikiem są najczęściej prozaiczne błędy.
Zazwyczaj kryzysy wizerunkowe biorą się z:
-
Komunikacji niedopasowanej do grupy docelowej (użycie nieodpowiedniego języka, niezrozumienie potrzeb).
-
Komunikatów atakujących poglądy określonej grupy osób (nieprzemyślane żarty z polityki, religii czy kwestii społecznych).
-
Braku autentyczności (np. sztucznie wykreowane kampanie z influencerami, o czym szerzej uczymy przy okazji
tworzenia strategii UGC w Sociends -
Błędów warsztatowych (rażące błędy ortograficzne, interpunkcyjne, graficzne wpadki, niefortunnie wygenerowane treści przez AI bez weryfikacji człowieka).
-
Wadliwych produktów lub masowych problemów z wysyłką, które są ignorowane przez dział wsparcia.
Powodów może być tyle, ile samych działań marketingowych. Zidentyfikowanie i analiza popełnionego błędu zazwyczaj nie stanowi problemu, gdyż wskazuje na niego bezpośrednio miejsce wybuchu kryzysu lub sama reakcja wzburzonych użytkowników.
Czasem kryzysy w mediach społecznościowych powstają tylko na skutek pominięcia danej grupy w komunikacji i… najczęściej wybuchają w weekendy 🙂 (tzw. reguła piątkowego popołudnia, kiedy zespoły marketingowe udają się na odpoczynek, a użytkownicy mają najwięcej czasu na scrollowanie social mediów).
Pierwszy krok to w ogóle zauważenie kryzysu (Social Listening)
Nie zawsze spotykamy się z sytuacją, gdy informacja o kryzysie dociera do nas natychmiast, „podana na tacy” w sekcji powiadomień na naszym firmowym fanpage’u. Niekiedy pożar ma swój początek w miejscach, które znajdują się poza naszą bezpośrednią kontrolą – na forach branżowych, wykopie, TikToku czy prywatnych kontach na X (dawniej Twitter).
Na szczęście, żyjemy w erze danych. Istnieje wiele potężnych programów analitycznych, które ułatwiają zdobycie wiedzy na temat tego, w jakich barwach, jak często i gdzie dokładnie mówi się najczęściej o naszej firmie lub konkretnej marce. Jedną z najbardziej znanych i skutecznych usług tego typu na polskim rynku jest Brand24.
Dzięki narzędziom do social listeningu, gdy tylko w sieci pojawi się nowa opinia na temat naszej firmy, natychmiast wyskakuje nam powiadomienie umożliwiające szybką reakcję.
O czym musisz pamiętać? Nie zauważysz z automatu wzmianek, które znajdują się np. w zamkniętych grupach na Facebooku. Między innymi dlatego warto zadbać o to, abyś jako profil firmowy (lub za pośrednictwem pracownika z jego prywatnego konta), dołączył do najważniejszych społeczności i grup branżowych, stale obserwując, co w trawie piszczy.
Zarządzanie kryzysem w social media krok po kroku – Jak wyjść z niego obronną ręką?
Skuteczne zarządzanie kryzysem w mediach społecznościowych i złymi opiniami wcale nie jest takie proste, jak mogłoby się wydawać na sucho. W
Dlatego tak ważne jest przygotowanie się na każdą okoliczność i sporządzenie chłodnego, formalnego planu (tzw. procedury kryzysowej). Znacznie pomoże to poradzić sobie z problemem, który w dłuższej perspektywie mógłby okazać się katastrofalny dla wizerunku.
1. Zatrzymaj zautomatyzowaną komunikację (Reguła Stop)
Zanim zrobisz cokolwiek innego, wejdź do swojego narzędzia do planowania postów i wstrzymaj wszelkie zaplanowane publikacje. Nie ma nic gorszego dla wizerunku marki niż wesoły post w stylu „Jakie macie plany na weekend? 🥳” opublikowany dokładnie w momencie, gdy setki klientów w komentarzach oburza się na rażący błąd w Waszej usłudze. To sprawia wrażenie, że marka jest arogancka, odklejona od rzeczywistości lub całkowicie ignoruje swoich klientów.
2. Przeanalizuj sytuację – sprawdź, o co dokładnie chodzi
Zacząć powinniśmy bezsprzecznie od weryfikacji i analizy sytuacji. Nie podejmuj pochopnych wniosków. Dokładne sprawdzenie osób wypowiadających się oraz ich motywów pozwoli zaoszczędzić sobie i zespołowi mnóstwo nerwów. Zadaj sobie następujące pytania:
-
Kto atakuje? Czy osoba próbująca wywołać kryzys to opłacony troll, profil należący do konkurencji, czy może to autentycznie niezadowolony klient?
-
Jakie są fakty? Czy faktycznie skorzystał z naszych usług lub znajduje się w bazie klientów sklepu?
-
Gdzie leży wina? Jak klient został obsłużony? Czy nasz produkt był wadliwy?
-
Czego oczekuje odbiorca? Czego pragnie w ramach rekompensaty? Jak możemy wynagrodzić mu powód niezadowolenia?
-
Jaki jest ton dyskusji? Czy internauci wykazują jeszcze poczucie humoru, czy raczej wściekłość? Czy cała sytuacja mogła zostać wyolbrzymiona (lub nawet zmyślona)?
Odpowiedzi na te pytania dają tzw. mapę kryzysu, z której wręcz same nasuwają się pierwsze pomysły na rozwiązania. Może się przecież okazać, że miażdżący komentarz napisała osoba z konkurencyjnej firmy. Wtedy odpowiedź, demaskująca brak zamówienia w systemie, rozwiązuje sprawę na korzyść Twojej marki.
Czas ma znaczenie: Cała akcja analityczna musi przebiegać błyskawicznie. Im szybsza i celniejsza reakcja na trwającą dyskusję, tym lepsze świadectwo o poszkodowanej marce.
3. Przeciwdziałaj problemom, zanim urosną (Prewencja)
Powyższa analiza to doskonały początek. Pamiętajmy też o tym, aby skrzyżować dane z innymi działami w firmie. Zawsze sprawdzaj, czy klient wystawiający publiczną opinię w social media nie próbował się wcześniej skontaktować z marką w inny sposób (np. mailowo lub telefonicznie).
Jeżeli sprawa z jego udziałem od tygodnia utknęła i kurzy się w skrzynce mailowej działu obsługi klienta, może wystarczy natychmiast do niej wrócić i ją zamknąć. Wtedy nawet publiczna odpowiedź na negatywny komentarz na kształt poniższej, może skutecznie i kulturalnie uciąć kryzys w zarodku:
“Panie Tomaszu, widzieliśmy, że kontaktował się Pan z nami w swojej sprawie także za pomocą maila. Bardzo przepraszamy za opóźnienie wynikające ze wzmożonego ruchu na magazynie. Odpowiemy tak szybko, jak to możliwe (sprawa otrzymała już najwyższy priorytet), wyjaśniając dokładnie okoliczności i znajdując dla Pana dogodne rozwiązanie. Pozdrawiamy serdecznie!”
Obsługa klienta (Customer Service) jako filar zarządzania kryzysem
Szybka i elastyczna reakcja, dopasowana do konkretnej sytuacji, to połowa sukcesu. Zrobisz to jednak o wiele sprawniej, jeżeli wcześniej przygotujesz odpowiednią procedurę i przeszkolisz swoich pracowników z zakresu komunikacji (tzw. Tone of Voice). Taka procedura musi stanowić obowiązkowy element w każdej profesjonalnej strategii komunikacji social media.
Zależnie od występującego problemu, zaleca się zupełnie inne ścieżki reagowania. Nie ulega jednak najmniejszej wątpliwości, że zdecydowana większość kryzysów napędza się jak wspomniana kula śnieżna przez… złą i niedopasowaną obsługę klienta.
To najczęściej po prowokującej, pasywno-agresywnej, niemiłej lub po prostu wyuczonej i bezdusznej odpowiedzi ze strony marki, kryzys nabiera gigantycznych rozmiarów. Inni użytkownicy błyskawicznie przyłączają się wtedy do „linczu” w obronie konsumenta, a firmie jest już ekstremalnie trudno zapanować nad lawiną hejtu. Straty wizerunkowe potrafią wtedy przewyższyć koszty, jakie marka poniosłaby chociażby na najdroższe szkolenie z obsługi klienta. Znam wiele lokalnych firm, które po tego typu wydarzeniach musiały zwinąć biznes – i to wcale nie przez wadliwy asortyment, a przez skandaliczny sposób odnoszenia się do krytyki.
Złota reguła rozwiązywania sporów w social mediach:
-
Staraj się autentycznie zrozumieć. Postaw się w butach sfrustrowanego klienta.
-
Przeproś / skomentuj z wyczuciem. Wykorzystaj poczucie humoru i dystans, ale tylko wtedy, gdy sytuacja i charakter marki dają ku temu jasne podstawy (np. literówka na plakacie, a nie zepsute jedzenie w restauracji).
-
Zaproponuj rozwiązanie lub przenieś rozmowę na kanał prywatny. Skieruj klienta do wiadomości priv, by zdjąć spór z publicznego widoku.
Odpowiednie podejście, elastyczność i pełna otwartość na rozwiązania pozwalają wyjść obronną ręką z niemal każdej trudnej sytuacji. Jasne, nie zawsze jesteśmy w stanie zapobiec awariom czy wadom fabrycznym produktu. Ale reagując przyjaźnie i merytorycznie, mamy ogromne szanse na to, że nawet zdenerwowany klient ostatecznie zmieni swoją opinię na pozytywną i doceni starania firmy.
Kryzys w mediach społecznościowych – Przykłady i gotowce odpowiedzi
Czasami nie wiesz, jak zacząć. Poniżej przedstawiam bezpieczne ramy wypowiedzi, które tonują nastroje.
Przykład klasycznej, łagodzącej odpowiedzi:
„Jest nam niezmiernie przykro, że poczuł się Pan/Pani w ten sposób. Taka sytuacja absolutnie nie powinna mieć miejsca. Bardzo zależy nam na wyjaśnieniu tej sprawy. Prosimy o kontakt w wiadomości prywatnej (lub pod adresem mailowym: pomoc@…), a zrobimy wszystko co w naszej mocy, aby znaleźć satysfakcjonujące wyjście i zrekompensować Panu niedogodności.”
A co z humorem? (Gdy sytuacja jest wpadką, a nie tragedią) Często to właśnie błyskotliwe poczucie humoru i dystans do siebie wstrzymuje użytkowników przed dalszym „grillowaniem” marki. Jeżeli odpowiednio dobrze dopasujemy żart do sytuacji (tak, aby nikogo nie urazić, a jedynie rozśmieszyć i rozładować napięcie), mamy potężne narzędzie do gaszenia pożarów. Dobrym przykładem są literówki na banerach reklamowych, do których marka potrafi się przyznać ze śmiechem, oferując np. zniżkę na hasło będące… ową literówką.
Zasady komunikacji kryzysowej, które sprawdzają się ZAWSZE
Mimo że kryzys w social media wywołuje u właścicieli firm kołatanie serca i wiąże się z toną negatywnych emocji, wdrożenie odpowiednich ram działania potrafi zdziałać cuda. Jeżeli Twój zespół dysponuje odpowiednim arsenałem w postaci specjalisty ds. social media, materiałów dowodowych i argumentów, trzymajcie się poniższych reguł:
1. Bądź w 100% transparentny
Zarówno w komunikacji B2B, jak i B2C nie możesz zakładać, że klienci „się nie zorientują” i nie dotrą do prawdy. Zawsze docierają. Bądźmy transparentni, nie zamiatajmy problemów pod dywan. Jeżeli firma popełniła błąd (np. wypuściła niesprawdzony kod rabatowy, pomyliła zamówienia), trzeba stanąć z tym twarzą w twarz. Przyznanie się do błędu, uderzenie we własne piersi i wyjaśnienie, jakie nauki zostały z tego wyciągnięte, zawsze budzi szacunek. Pamiętaj: w mediach społecznościowych po drugiej stronie ekranu są ludzie, a ludzie potrafią wybaczyć błędy innym ludziom.
Szczególnie dotyczy to również sytuacji, gdy kryzys uderza w Twój wizerunek jako twórcy lub eksperta. Jeśli interesuje Cię, jak silna marka chroni przed hejtem, polecam mój wpis:
2. NIGDY nie usuwaj niewygodnych komentarzy (z drobnymi wyjątkami)
Jeżeli komentarze pod Twoim postem są negatywne, absolutnie ich nie usuwaj. Choć kliknięcie „ukryj” lub „usuń” jest pierwszą odruchową reakcją zdezorientowanego i przestraszonego marketera, robi to więcej szkody niż pożytku. Usunięcie wywołuje tzw. Efekt Streisand – użytkownicy zaczynają masowo robić zrzuty ekranu, krzyczeć o cenzurze, a problem eskaluje jeszcze szybciej i szerzej.
Wyjątek: Usunięcie komentarza jest w pełni uzasadnione (i zalecane) TYLKO wtedy, gdy opinia łamie prawo, zawiera wulgaryzmy, mowę nienawiści, groźby karalne lub jest bezpodstawnym spamem od botów czy opłaconej konkurencji. Pozostałą, rzetelną krytykę neutralizuj, odpowiadając publicznie i wykazując gotowość do pomocy.
3. Nie trać zimnej krwi i zachowaj swój głos (Tone of Voice)
Jednym z najsilniejszych trendów jest obecnie User Generated Content (treści tworzone przez samych użytkowników). Wiele marek mądrze wykorzystało falę oburzenia lub drwin z własnych błędów produkcyjnych, oddając inicjatywę użytkownikom (np. organizując konkurs na najzabawniejszego mema z ich wpadką). Taki dystans skraca barierę i ociepla wizerunek korporacji.
4. Podsumuj akcję – pochwal się rozwiązanym problemem!
Gdy kurz opadnie, wszystkie pożary zostaną zagaszone, a Ty znajdziesz rozwiązanie, które zadowoliło Twoich klientów… nie zapominaj o tym powiedzieć na głos! Rozwiązany kryzys to najlepsze Case Study Twojej obsługi klienta.
Doskonałym pomysłem (np. w przypadku wizerunkowego zadośćuczynienia i wsparcia akcji charytatywnej jako formy przeprosin) jest oficjalna wzmianka, zamykająca temat. Podobnie z klientem, który otrzymał wymarzony produkt w ramach rekompensaty – jeżeli uda Ci się go usatysfakcjonować, poproś go o uczciwą recenzję całego procesu. Dzięki temu nie tylko odwrócisz trend, pokażesz światu kulturę swojej firmy, ale nierzadko zrobisz z największego krytyka swojego najwierniejszego ambasadora.
FAQ – Najczęściej zadawane pytania o kryzysy w social media
1. Czy po udanym zażegnaniu kryzysu powinienem opublikować oświadczenie? Zależy od skali problemu. W przypadku mniejszych potknięć wystarczą odpowiedzi na bieżąco w sekcji komentarzy. Jeśli jednak sprawa dotknęła setek klientów (np. ogromny wyciek danych lub potężna awaria infrastruktury sklepu), publiczne oświadczenie (często w formie wideo od CEO lub oficjalnej grafiki) na głównym profilu jest absolutnie wskazane.
2. Ile mam czasu na reakcję podczas kryzysu? Najlepsze agencje PR wskazują tzw. „Złotą godzinę” – ale w mediach społecznościowych czas płynie szybciej. W pierwszych minutach powinieneś zamieścić komunikat o tym, że „widzicie problem i już go badacie”. Czas na pełną odpowiedź merytoryczną nie powinien z reguły przekraczać kilkunastu godzin, a w dni robocze – kilku godzin.
3. Czy mogę blokować użytkowników atakujących moją markę? Tylko wtedy, gdy notorycznie łamią regulamin platformy (np. używają wulgaryzmów, zastraszają Twoich pracowników). Blokowanie kogoś tylko za to, że wyraża krytyczną (nawet ostrą) opinię na temat wadliwego produktu, skończy się natychmiastowym nagłośnieniem sprawy na innych kanałach (np. na popularnych grupach interwencyjnych).
Podsumowanie i wezwanie do działania
Zdarzają się sytuacje poważniejsze i znacznie bardziej dotkliwe niż te standardowe, opisane powyżej. Niekiedy same zalążki kryzysu potrafią całkowicie sparaliżować firmę, wzbudzić niepewność i panikę w dziale marketingu oraz zarządzie. Wrzucając jednak do jednego garnka wzajemne zrozumienie, empatię, chęć słuchania, szczere intencje pomocy oraz profesjonalne umiejętności komunikacyjne, zawsze będziecie w stanie wyjść obronną ręką z wizerunkowych opałów.
Mam wielką nadzieję, że ten artykuł pomoże Ci nie tylko w lepszym reagowaniu na co dzień, ale przede wszystkim w stworzeniu solidnych procedur, wzorów komunikacji i planu zapasowego „na wszelki wypadek”.
Jeżeli tego typu wizerunkowy pożar właśnie spotkał Twoją firmę, zmagasz się z negatywnymi opiniami, które psują sprzedaż, lub po prostu chcesz na zimno, z pomocą profesjonalistów przygotować swoją markę na trudne czasy – chętnie Ci pomogę.
Jako ekspert pomogłem dziesiątkom firm zabezpieczyć ich wizerunek. Skontaktuj się ze mną lub odwiedź stronę mojej agencji
