Tworzenie strategii marketingowej firmy krok po kroku zdecydowanie pomaga zaoszczędzić budżet na kolejnych etapach i skoncentrować się na najważniejszych działaniach. Samo stworzenie jej jednak wymaga kompetencji z różnych dziedzin marketingu, wiedzy ogólnej, a także danych o klientach i znajomości możliwości budżetowych firmy. Poniżej opisałem dokładnie jak stworzyć strategię marketingową lub jak kto woli, komunikacji marketingowej, punkt po punkcie.
Spis treści
Czemu służy strategia marketingowa produktu lub usługi?
Zacznijmy może od motywów. Przecież jako przedsiębiorca lub specjalista marketingu możesz powiedzieć, że Tobie nie potrzebny jest taki dokument. Skoro firma istnieje już trochę czasu i dotyczas niezorganizowane działania “jakoś” się sprawdzały, to po co to zmieniać?
Duża część firm doskonale dopasowała się do potrzeb sygnalizowanych przez swoje branże. Następnie bowiem, gdy przyszedł czas na podjęcie decyzji o marketingu, zespół zaczął eksperymentować. Sama komunikacja marketingowa przebiegała na tyle dobrze, aby nikt nie pytał, jakie są jej wyniki po długim czasie i co firma chce osiągnąć w szerszej perspektywie. Jeżeli jednak tutaj jesteś to znaczy, że chcesz udoskonalić plan komunikacji marketingowej lub całą strategię. Czemu więc konkretnie służy strategia marketingowa produktu lub usługi?
- Określeniu konkretnych celów i wskaźników, na których podstawie będziemy określali efekty
- Poznaniu bliżej swojej grupy docelowej i jej przyzwyczajeń, aby trafiać do niej z przekazem marketingowym w najlepszym miejscu i czasie
- Przeanalizowaniu spójności działań (szczególnie przy komunikacji w wielu kanałach) i ujednolicenie
- Świadomemu rozporządzaniu budżetem i optymalizowaniu go w sposób efektywny
- Zauważeniu kanałów, w których obecnie firma nie prowadzi działań marketingowych, a może postrzegać je jako szansę
- Zdobyciu większej ilości informacji na temat konkretnych dziedzin marketingu i jego możliwych zastosowań (np. słów kluczowych, które mogą wpłynąć na świadomość marki poprzez bloga firmowego)
- Uzyskaniu konkretnego kierunku działań marketingowych
- Narzuceniu procedur i standardów pracy działowi marketingu
Strategia marketingowa i plan marketingowy – Różnice
Podczas analizowania dotychczasowych działań i ustalania kierunku, w którym ma zmierzać marketing, zarówno strategia jak plan marketingowy są bardzo ważne. Podobnie jak bardzo ważne jest odróżnienie jednego od drugiego. Wyjaśnijmy dwa pojęcia w prosty sposób, a następnie zróbmy krótkie podsumowanie.
Strategia marketingowa firmy – Dokument i zestaw narzędzi, informacji, który ma długoterminowo utrzymać wizję i misję firmy. Nadaje kierunek działaniom marki i jej wizerunkowi. Sprawia, że wszystkie podejmowane działania weryfikowane są na podstawie kilku głównych celów marki lub całej organizacji.
- To część bardziej rozbudowanej, kompleksowej strategii rozwoju przedsiębiorstwa
- Realizacja jej odbywa się w każdej komórce firmy dążąc do jasno określonych celów i budowania świadomość w odbiorcach
- Główne założenia kulturowe i metody komunikacyjne, wizerunkowe, bez względu na kanały ich realizacji w dalszej kolejności, metody zaspokojenia kluczowych potrzeb komunikacyjnych
- Lejek sprzedażowy i analiza otoczenia (konkurencji) firmy
Plan marketingowy – Często mylony ze strategią marketingową może być jedynie jej częścią. Strategia marki lub komunikacji ogólnie zawiera szeroki opis działania. Plan marketingowy uwzględnia konkretne działania, kanały, zadania dla poszczególnych osób lub działów odpowiedzialnych i kreatywne pomysły wykonawcze. To tutaj znajdują się konkretne pomysły na kampanie marketingowe np. na TikToku, przykłady angażujących postów na Facebooku i podobne. To również w planie marketingowym określimy takie rzeczy jak terminy realizacji poszczególnych zadań i listę najważniejszych dla nas KPI, na podstawie których zmierzymy skuteczność.
- Wykonanie na podstawie konkretnego (lub oszacowanego) budżetu firmy na działania marketingowe w określonym czasie
- Dostosowany do założeń w strategii i nieodbiegający od jej założeń
- Zorientowany na określone cele, określony w czasie, z ustalonymi metodami i częstotliwością mierzenia rezultatów
- Zawiera kanały komunikacji np. marketing w mediach społecznościowych, na Facebooku, kampanie wideo na YouTube i inne
- Ulega modyfikacji w czasie zależnie od zmian w otoczeniu konkurencyjnym, pojawianiu się nowych kanałów i innych zmiennych
Podsumowując oba dokumenty możemy śmiało wyciągnąć wnioski. Jeden z nich jest taki, że rzadko kiedy możemy liczyć na sukces przedsięwzięcia, gdy posiadamy tylko plan marketingowy. Wtedy wszystko zmienia się i chwieje nawet przy najmniejszej zmianie zarządu, wykonawcy lub innej zmiennej. Lepiej już, gdy strategia istnieje bez planu. Idealnym za to rozwiązaniem jest to, w którym firma posiada dwa dokumenty, wie dokąd zmierza, ile wydaje na poszczególne działania, a co więcej, jakie ma korzyści z każdego z tych wydatków. Nie mówiąc tylko o korzyściach finansowych, lecz także wizerunkowych. Skoro znamy już podstawowe różnice, czas zabrać się za tworzenie strategii marketingowej i przeanalizowanie jej zawartości.
Zawsze staram się, aby wykonane przeze mnie strategie zawierały zarówno konspekt marki, główne założenia, cele marketingowe, analizę otoczenia, analizę wewnętrzną jak i lejek sprzedażowy, przeanalizowane persony, przykłady przekazów, a także konkretny plan działania i spodziewane wyniki przy jego realizacji. Wykonanie takiego dokumentu daje firmie nie tylko wyznaczony kierunek działań, lecz wskazuje na zalecony metody jego realizacji. Co więcej, nie ogranicza kreatywności przy tworzeniu kreacji pracownikom lub wykonawcom zewnętrznym.
Pomagam również konstruować dokumenty wewnętrzne do mierzenia wyników realizacji działań marketingowych. Dzięki temy managerzy są w stanie pozyskać jasne i merytoryczne raporty od każdego podmiotu, odpowiedzialnego za dany zakres działań marketingowych i uwzględnić je przy podejmowaniu kolejnych, kluczowych decyzji.
Tworzenie strategii marketingowej krok po kroku – Poznaj poszczególne elementy
Zależnie od tego, czy to tworzenie strategii marketingowej dla nowego, wprowadzanego produktu, czy firmy usługowej, potrzebni do jej wykonania będą inni specjaliści. Każda firma bowiem wymaga przeanalizowania innych obszarów i audytów w ich zakresie. Przykładowo strategia komunikacji marketingowej dla firmy usługowej może być wykonana na podstawie dotychczasowo zebranych danych w internecie, analizy eksperckiej samego lokalu, grupy docelowej i ewentualnych badań.
Strategia marketingowa produktu wymaga natomiast często dużej ilości prac graficznych, również projektantów UX i badań w tym zakresie, aby lepiej dopasować komunikaty do branży, samego produktu i wartości reprezentowanych przez producenta długoterminowo.
Krok 1: Trochę o marce, czyli koncept kreatywny na pierwszym miejscu
Koncept kreatywny, który znajduje się zazwyczaj w pierwszej części strategii marketingowej zawiera:
- Charakter marki
- Misje marki
- Wartości marki
- Archetypy (lub archetyp) marki
- Potencjalnych wrogów marki (np. marka walczy z przemocą)
- Storytelling (historia marki / firmy)
- Sensoryka (wszystkie zapachy, znaki, czcionki, kolory, smaki lub inne elementy stykające zmysły kojarzące się z marką lub firmą)
- Język komunikacji marki w znaczeniu ogólnym (wybrane słowa marki, pozycjonowanie marki na rynku, wytyczne do komunikacji i zwroty zakazane, jeżeli takie mają wystąpić)
Krok 2: Wyznaczanie celów marketingowych firmy lub marki
Przykład: Budowanie pozycji eksperta na rynku lokalnym i ogólnopolskim
Wskazówka: Warto pamiętać również o określeniu celu według metody SMART. To znaczy takim skonstruowaniu go, aby był określony w czasie, a także można było go zmierzyć. Tak zrobilibyśmy z powyższym – należy wskazać metody mierzenia “pozycji eksperta”, a cel określić w czasie. Na blogu już znajduje się artykuł o tematyce metod planowania (w tym metody SMART)
Każde działanie powinno mieć swój cel, który w następnej kolejności będziemy mogli zweryfikować określając, czy idziemy w dobrym kierunku.
Krok 3: Definiowanie zadań rynkowych firmy i analiza wewnętrzna
Zadania rynkowe firmy i analiza wewnętrzna dotyczy tego, co dzieje się w środku organizacji. Ten element strategii ma bardzo silny wpływ na później skonstruowany plan marketingowy lub strategię dystrybucji treści.
Można skorzystać w celu stworzenia tej części strategii z modelu 4P (lub 7P)
4P:
- Product (Produkt)
- Price (Cena)
- Miejsce (Dystrybucja – szerzej opisana w części poświęconej lejkowi sprzedażowemu)
- Promotion (Promocja)
Wspomniana część strategii marketingowej określa także najmniejszy opłacalny rynek i pozycję firmy na matrycy potrzeb konsumenta.
Przydatne modele:
- Model VALS
- Analiza 5 Sił Portera
- Przewaga konkurencyjna według Portera
Pamiętajmy, że marketing często jest w rozumieniu firm jedynie reklamą. Mechanicznie oddzielają one go od kwestii związanych z produktem lub logistyką. Podejście to charakteryzuje się pewnością, że produkt nie wymaga ulepszeń, konsumenci nie wiedzą, czego chcą, a logistyka to kwestie zupełnie odrębne. Często myślenie oparte o ten model to błąd. Powoduje bowiem ograniczenia w dostosowywaniu produktu do konsumentów. Bardzo często w rzeczywistości zdarza się, że dzięki marketingowi (reklamie) uzyskujemy niezbędną informację zwrotną z rynku na temat produktu. Uwzględniając ją mamy szansę na zbudowanie trwałej przewagi konkurencyjnej. Podobnie jest ze strategią cenową lub miejscem dystrybucji.
Przykłady:
- Wdrożenie przez Spotify darmowego okresu próbnego w celu wypróbowania produktu (marketing na poziomie produktu),
- Rozszerzenie sieci dystrybucji Apple (umiejscowienie sieci partnerów ISpot) (marketing na poziomie dystrybucji)
- Możliwość personalizacji playlist i łączenia ich ze znajomymi (działania marketingowe na poziomie produktu w Spotify)
Krok 4: Weźmy się za otoczenie zewnętrzne, czyli analiza rynku
Skoro stworzyliśmy już w swojej strategii marketingowej miejsce dla elementów związanych ze swoją firmą wewnątrz, pora wyjść poza akwarium. Pora sprawić, aby wszystko, co związane z zewnętrznymi aspektami działalności firmy, które mogą wpłynąć istotnie na kształt marketingu, zostało odkryte.
Analiza rynkowa zawiera:
- Cechy marki, które musi ona wziąć w swoje posiadanie, aby się wyróżnić na rynku
- Możliwe strategie pozycjonowania marki wśród konkurencji i sposoby gospodarowania odkrytej niszy
- Analiza konkurencji (Mocne i słabe strony konkurencji, wraz z szansami i zagrożeniami związanymi z nią)
- Grupa docelowa (Dokładny opis i wizualizacja person, do których kierowana jest oferta firmy – core target i wide target)
- Analiza SWOT
Przy czym należy zwrócić uwagę na to, w stosunku do czego tworzymy analizę SWOT. Analiza SWOT często jest tworzona w odniesieniu do czegoś (np. znanej nam konkurencji). Trudno będzie określić przewagi i szanse firmy, gdy nie wiemy, w stosunku do czego są one przewagami i szansami.
Krok 5: Określenie ram budżetowych lub ścisłego budżetu dla działań marketingowych
Teraz czas na dokładne liczby. Wspomniany element strategii zakłada, ile jesteśmy w stanie przeznaczyć na wyszczególnione działania, aby zachować rentowność. Oczywiście możliwe jest uzależnienie tego punktu od osiąganych w danym momencie przez firmę zysków i modyfikowanie go w czasie. Warto jednak mimo wszystko jeszcze przed wdrożeniem strategii w życie i konstruowaniem planu marketingowego opartego o szczegółowe kanały określić chociażby oszacowany budżet.
Budżetowanie w idealnym rachunku powinno być planowane wprzód i zmieniane na przestrzeni czasu. Wiele firm stosuje budżetowanie i planowanie działań na rok do przodu, a inne w cyklach kwartalnych. Bardzo ważne jest natomiast, by w międzyczasie mierzyć trendy i wyniki, według ustalonych wskaźników, w perspektywie miesięcznej.
Krok 6: Przechodzimy do planu marketingowego
Wszystkie powyższe punkty opisywały elementy związane ściśle z procesem, którym jest tworzenie strategii marketingowej bez planu marketingowego. Pora zatem przejść do tego drugiego. Osobiście często zalecam firmom dołączenie do strategii marketingowej również planu marketingowe ze szczegółową rozpiską, gdyż z doświadczenia wiem, że stanowi to ogromną wartość. To również część, która wymaga różnego rodzaju specjalistycznych kompetencji analitycznych i z różnych specjalizacji marketingowych.
Plan marketingowy firmy zawiera:
- Lejek sprzedażowy (drogę konsumenta) z rozpisanymi etapami i działaniami podejmowanymi na każdym z tych etapów (razem ze zmianami w komunikacji i przykładami)
- Scenariusze i możliwe schematy pozyskiwania klientów (co najmniej kilka)
- Kanały komunikacji marketingowej (dokładny podział wraz z opisem np. skoro zawieramy marketing w grupach tematycznych na Facebooku – dołączamy linki do konkretnych grup. Jeżeli planujemy stworzenie własnego podcastu, zawieramy w planie proponowane nazwy, tematykę, pierwsze możliwe do zrealizowania odcinki itp.) To miejsce na wszystkie kreatywne pomysły. Należy jednak zadbać, aby posegregować je w przemyślany sposób.
- Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) – To odpowiedź na to, jak poznamy sytuację, w której coś nam się udało lub nie. Musimy przecież posiadać coś, na podstawie czego ocenimy wynik po czasie. Warto zawrzeć także oszacowane, przewidywane wyniki przy realizacji strategii i planu.
- Plan marketingowy działań wraz z zadaniami
Bardzo ważne jest, by w drodze tworzenia planu marketingowego, określić najważniejsze statystyki, które będą nas interesować. Dzięki temu jesteśmy w stanie zlecić pracownikom odpowiedzialnym za dany zakres planu wypełnienie wynikami dedykowanych scorecardów. Dostając wspomniane strzępki danych od danej osoby lub działu, jako managerzy mamy ogólny pogląd na stopień realizacji strategii, rentowność i skuteczność działań w kontekście całej firmy.
Tworzenie strategii marketingowej od ogółu do szczegółu
Pewnie nietrudno było zauważyć, że według powyższego schematu najczęściej tworzenie strategii marketingowej odbywa się od ogółu do szczegółu. Ogólne informacje i analiza pomaga wyznaczyć kierunek, a dokładny plan ułatwia jego egzekucję.
Jeżeli miałbym znaleźć pasujące porównanie, to trochę tak, jak z planowaniem podróży. Planując wyjazd w góry prawdopodobnie pojedziesz samochodem, a jeżeli uznasz, że wartości Ci nie pozwalają, wybierzesz pociąg. Wybierając się do sklepu obok domu, możesz iść pieszo lub pojechać na deskorolce. Chcąc natomiast wybrać się do Chin, prawdopodobnie wybierzesz samolot. Podobnie jest ze strategią marketingową, która symbolizuje cel i planem, który pomaga dobrać odpowiedni środek transportu.
Kiedy tworzenie strategii marketingowej przydaje się najbardziej?
Istnieje kilka przypadków, gdy stworzenie strategii marketingowej i planu przydaje się najbardziej. Rozpoznałem te przypadki podczas dotychczasowej pracy z klientami.
Budowanie nowej firmy – To sytuacja, w której przedsiębiorca tworzy nową firmę i chciałby mieć zorganizowane jej działania marketingowe od samego początku. Dzięki temu unika przepalania budżetu w momencie, gdy oszczędności często są najważniejsze.
Wprowadzanie nowej kategorii produktu i marki w istniejącej firmie – Moment, w którym istniejąca firma chciałaby wchodzi na nowe rynki ze świeżym produktem. Wtedy chciałaby stworzyć osobną strategię marketingową produktu, aby wiedzieć, jak pokierować poszczególnymi działaniami promocyjnymi, reklamowymi z nim związanymi.
Firma działa i ma się dobrze, jednak chcesz prowadzić ją w sposób bardziej zorganizowany – Możliwe, że firma już działa w sposób zorganizowany i skuteczny, lecz wystąpiła potrzeba dopracowania spójności. Przecież strategia nie musi zawsze budować działań od nowa. Jeżeli już pewne kroki zostały poczynione bez niej, może wtedy skorygować działania i spróbować je uspójnić dając nową perspektywę, wyzwalając kreatywność z pomocą danych.
Powiększanie się firmy z sektora MŚP – Mniejsze firmy często stoją w sytuacji, gdy właściciel odpowiedzialny jest za cały marketing. To on dba o komunikację w mediach społecznościowych, uczęszczanie na eventy i kampanie w innych kanałach. Czas i wzrastająca sprzedaż sprawia jednak, że musi zdelegować obowiązek. Stworzenie strategii marketingowej zapobiegnie w tym przypadku sytuacji, w której przekazanie pałeczki zaburzy całą komunikację. Nowe osoby, którym zostaną przydzielone zadania, mają w ten sposób większą szansę na “poczucie” firmy i jej komunikacji.
Cena stworzenia strategii marketingowej
Cena strategii marketingowej waha się w zależności od tego, jaki zakres działań jest wymagany. Ten natomiast można określić dopiero po wywiadzie z firmą, w którym weryfikuje jej potrzeby, ilość posiadanych danych i inne zmienne. Wszystkie wpływają na złożoność zadań, co kolejno ma znaczenie przy ustalaniu finalnej ceny strategii.
A co w sytuacji, gdy trzeba sprawdzić, co nie działa i dlaczego?
Jeżeli posiadamy już strategię w firmie, lecz z pewnego powodu nie działa ona tak, jak powinna, dobrze będzie nabycie perspektywy ekspertów z zewnątrz. Nie trzeba jednak wtedy zawsze tworzyć nowej, odświeżonej strategii, a jedynie zweryfikować obecną, znaleźć słabe punkty i zmodyfikować tak, aby wpłynęło to na wyniki marketingowe. Zrobisz to korzystając z audytu marketingowego.
Chętnie zrobię dla Ciebie analizę działań marketingowych, przeprowadzę kompletny audyt i pomogę w opracowaniu strategii, wraz z planem działań. Umożliwi Ci to poukładanie wszystkiego dokładnie tak, jak trzeba było od początku. Zacznij wydawać budżet marketingowy w taki sposób, by niepotrzebnie nie przepalać środków. Wyślij zapytanie, a skontaktuję się z Tobą i porozmawiamy o tym, co możemy zrobić, by usprawnić Twój dział marketingowy.
Mam nadzieję, że teraz stworzenie strategii marketingowej będzie łatwiejsze, a jej rola bardziej zrozumiała.
