Coraz częściej mówi się, że działania w zakresie Employer Branding (kreowania marki pracodawcy) to już praktycznie konieczność, aby przyciągnąć nowych i zaangażowanych w życie firmy pracowników. Wyzwanie, jakim jest pozyskanie specjalistów do pracy staje się powszechne. Zdecydowane i kreatywne działania są w stanie nam pomóc i sprawić, że nasza firma otrzyma znacznie więcej CV. Jak szukać pracowników skutecznie?
Spis treści
Employer branding (kreowanie wizerunku pracodawcy) – Czym jest i dlaczego ma takie znaczenie?
Rosnące znaczenie employer brandingu to przejaw rynku pracownika. Zdaje się, że wykwalifikowanych pracowników jest znacznie mniejsza ilość niż miejsc pracy. To kolejno powoduje, że firmy albo zostają w stagnacji, albo szukają sposobów, aby przyciągnąć, zachęcić i zatrzymać pracownika u siebie na dłużej. Kampanie rekrutacyjne jednak i stałe działania mające na celu wzmocnienie świadomości marki pracodawcy znacznie zwiększają szanse na rosnącą liczbę kandydatów na dane stanowiska.
O czym zapominamy na samym początku?
Działania employer brandingowe (EB) możemy podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne. Często nie doceniamy tych pierwszych, co sprawia, że tracimy cenną siłę zasięgu, jaką mają nasi ludzie. Wbrew pozorom to oni mogą być siłą napędową zmiany i większej ilości CV lądujących na biurku w firmie. Zadowolony pracownik z dumą nosi firmowe ubrania, a także mówi o swojej pracy i o tym, jak jest w niej doceniany. Niezadowolony wręcz przeciwnie. Jako firma nie unikniemy tego, aby pracownicy o nas mówili. Przecież spędzają pracując w tej firmie niemal połowę dnia. Wybór dotyczący tego, jak o nas mówią należy jednak do nas.
Czego potrzebujemy, aby wykonać skuteczną kampanię rekrutacyjną lub wdrożyć inne działania employer brandingowe?
Wdrożenie kampani rekrutacyjnej lub inny, regularnie wykonywanych działań employer brandingowych wymaga specjalistycznej wiedzy z kilku dziedzin. Niejednokrotnie podczas kompletowania zespołu do tego typu działań zwracałem uwagę, abyśmy nie mieli w tym zakresie żadnej luki kompetencyjnej. Prowadząc działania employer brandingowe dbam, aby każdy szczegół był dopracowany i działał dokładnie tak, jak chciałby klient.
Musimy posiadać wiedzę specjalistyczną na temat marek, ich budowy i rozbudzania świadomości o danym wydźwięku wśród konsumentów. Następnie dołożyć kolejny klocek, w którym będzie znajdować się wiedza analityczna na temat talentów w firmie. Dobrze jest umieć określić, jakie są doświadczenia kandydata z marką na każdym z etapów, gdy się z nią styka. Później dochodzi nam nauka o człowieku, a dokładniej umiejętność wykorzystania wiedzy psychologicznej i podobnej. Nauka, o której wspominam obejmuje między innymi takie dziedziny jak motywacje, emocje, neuropsychologia, procesy podejmowania decyzji i inne.
Proces budowania marki pracodawcy
Jeżeli przymierzamy się budowania danego odczucia o marce pracodawcy w naszych odbiorcach, warto zwrócić uwagę na poniższe etapy.
Widzimy powyżej etapy, które należy rozszerzyć. Pierwsze pytanie obejmuje obecną sytuację i odczucia potencjalnych kandydatów. Tutaj też powinniśmy stworzyć persony (znacznie zwiększają szanse znalezienia idealnego kandydata) i określić, jak to teraz wszystko się ma. Następne pytania są w kolejności o przyczyny, konkretny plan działań i oczekiwane rezultaty.
Droga kandydata – Jak przyciągnąć talenty do firmy
Prawdę mówiąc pewnie większość z nas byłaby talentem dla co najmniej jednej z wielu istniejących firm. Dzisiaj jednak stajemy z drugiej strony i próbujemy przyciągnąć talenty do naszej firmy. Jak to zrobić? Uświadomić sobie ich proces (podróż) i uformować dla nich specjalny lejek(sprzedażowy), przez który przejdzie pewna ich część.
Pamiętajmy, że każdy z poniższych etapów wymaga od nas zupełnie innych kreacji, wezwań do działania (CTA) i pozostałych działań marketingowych. Inaczej mówimy do osoby, która pierwszy raz o nas słyszy, a inaczej do starego znajomego, którego poznaliśmy pewien czas temu w internecie.
Cele działań employer brandingowych – Po co to robimy?
Każde działanie powinno mieć chociażby poglądowo i ogólnie określone cele. Bez nich chodzilibyśmy jakby we mgle. Jeżeli chcielibyśmy z pomocą działań kreujących markę pracodawcy zwiększyć zatrudnienie, to o ile %? Jeżeli naszym celem jest zwiększenie ruchu na stronie internetowej w zakładce “kariera”, to jak duży? Jak dużą liczbę aplikacji chcemy zebrać? Jaki wzrost zasięgu i świadomości marki chcemy osiągnąć? Odpowiedzi na odpowiednio zadane pytania w zależności od celów wyryją nam dokładniejszy kierunek działań.
Gdzie i jak szukać pracowników? – Skuteczne działania EP
Wartościowy content w działaniach employer brandingowych, kanały i sposoby rozpowszechniania treści, jakie wybierzemy, będą później miały ogromne znaczenie. Jeżeli stworzyliśmy wspomniane wcześniej persony, teraz powinno być z górki. To znaczy mamy już za sobą dużo pracy ale potrzebujemy umiejętności i wiedzy marketingowej(lub specjalisty), aby wdrożyć konkrety. Zawsze mogę o tym porozmawiać w czasie konsultacji marketingowych.
Nasi potencjalni pracownicy mogą być na Facebooku, Instagramie, Snapchacie, LinkedIn’ie lub jeszcze innym medium. Mogą szukać opinii o nas na stronach branżowych lub przeglądać naszą stronę firmową. Często wystarczy im zakomunikować, że jesteśmy fajną firmą i wyrazić chęć do zatrudnienia ich w kreatywny sposób. Następną rolę odgrywają kreatywne oferty, ogłoszenia w serwisach.
Akcje rekrutacyjne – Z czego korzystać?
Działania z zakresu kreowania marki pracodawcy to dużo opowiadania historii i content marketingu. Jakie kanały warto rozważyć przy planowaniu projektu?
- Strona internetowa (i zakładka “kariera”)
- Blog firmowy
- Rekrutacja w mediach społecznościowych (Facebook, Instagram, LinkedIn, Snapchat i inne)
- Outdoor (kampanie na zewnątrz, event marketing)
- Grafiki i infografiki
- Wideo (zza kulis, pokazujące firmę od środka)
- Newslettery
- Live’y
- Zdjęcia i galerie obecnych zespołów
- Podcasty
- Ebooki
- Informacje prasowe (np. informacja o wdrożeniu 6 godzinnego dnia pracy)
Pokazywanie pracy w firmie od kulis to jedna ze skuteczniejszych strategii. Zdarzają się przypadki, gdzie nagle po wrzutce zdjęcia firmy w czasie pracy na Insta, wpływa do niej po 8 CV. Nieważne jak wygląda biuro czy konkretne miejsce w którym pracujesz. Ważne, aby pokazać autentyczność i atmosferę. Dużo firm obawia się publikowania takich zdjęć czy treści właśnie z powodów wizualnych. Jak szukać pracowników? Pokazać, jak pracujemy!
Super jest zawrzeć też czy to w ogłoszeniach, czy w mediach społecznościowych firmy dużo informacji na temat stanowiska pracy. Takie aspekty jak historie pracowników firmy, pokazywanie stanowisk pracy, sprzętu, na którym będzie pracował pracownik, godzin pracy, kultury organizacyjnej i widełek płacowych. To ogromna szansa na zdobycie wartościowego pracownika. Takiego, który zostanie na dłużej. Pomocne stanie się także stworzenie archetypu w firmie, który pomoże określić jej charakter, cele i wartości. Wojownik jest jednym z archetypów. Wykorzystuje go między innymi BMW. Symbolizuje działanie, moc, zwycięstwo, obawa przed słabością i umiejętność znalezienia wyjścia z każdej sytuacji.
Nie można zapomnieć o obecnych pracownikach
Największym motorem, jaki może mieć firma w czasie rekrutacji mogą być ich pracownicy. Jeżeli tylko są usatysfakcjonowani, z pewnością podzielą się tym na swoim profilu na Fb lub Insta, wrzucą zdjęcie z pracy lub polecą ją swoim znajomym z branży, jak tylko ruszy proces rekrutacji.
Istnieje taka strategia, jak MASTER. Zakłada ona, że kreujemy wizerunek pracodawcy wśród obecnych pracowników wykonując poszczególne czynności:
- Misja
- Analiza sytuacji
- Strategia
- Taktyki
- Ewaluacja
- Raport
Jak radzić sobie z negatywnymi opiniami w internecie?
Mamy omówioną pewną część dotyczącą kreowania marki pracodawcy. Idzie często spotkać się jednak z sytuacją, gdy niezadowoleni pracownicy wystawiają w stosunku do firmy negatywne opinie po zakończeniu współpracy. Niestety, w większości przypadków okazuje się, że mają one podstawy, aby istnieć. To powoduje, że odpowiedź na to pytanie powinna brzmieć – “robić wszystko, aby mówili o nas dobrze”. Wymaga to starań, lecz długoterminowo opłaca się z biznesowego punktu widzenia. Zawsze możemy być też świadkami sytuacji, gdy opinia będzie bezpodstawna. Wtedy powinniśmy jako przedstawiciel danej firmy jak najszybciej zgłosić ten problem do dostawcy usług (witryny internetowej z opinią). Jeżeli to opinia w Google, zgłośmy za pomocą zgłoszenia lub infolinii, że oskarżenia są bezpodstawne.
Dobre praktyki – Filmy employer brandingowe
Polski rynek powoli zapełnia coraz więcej dobry, zabawnych i skutecznych kampanii rekrutacyjnych i działań skutecznych pod względem rekrutacyjnym. Część wspomnianych kampanii odbija się szerokim echem także poza grupą docelową, co pomaga jeszcze bardziej poszerzyć wizerunek pracodawcy.
PZU
DHL
Codewise
Mam nadzieję, że ułatwiłem nieco zrozumienie employer brandingu i jego roli w firmie. Jeżeli chciałbyś o tym porozmawiać, skontaktujmy się.
Książki o tematyce kreowania marki pracodawcy(lub poruszające ją w pewnych rozdziałach):
employer branding – marka pracodawcy w praktyce – Julita Dąbrowska
HR Business Partner – Redakcja Merytoryczna Karina Popieluch
