Kryzysy w social media prędzej lub później spotykają większość marek. Jeżeli kiedykolwiek spotkały także Twoją, wiesz, że nadchodzą w najmniej oczekiwanych momentach i czasem trudno wyjść z nich obronną ręką. Szczególnie w sytuacji, gdy działania podejmowane w ramach strategii marketingowej są silne i rozprzestrzenione na różne media społecznościowe. Zarządzanie kryzysem w social media wymaga odpowiedniego przygotowania, co sprawia, że dobrą decyzją będzie zabezpieczenie się jeszcze przed tego rodzaju wydarzeniami.
Spis treści
Kryzysy w social media – Skąd się biorą?
Kryzysy w social media najczęściej spotykają firmę, gdy zupełnie się tego nie spodziewa. Nic w tym dziwnego, gdyż jeżeli można by było przewidzieć wydarzenia tego typu, marka skutecznie mogłaby im zapobiec. Zazwyczaj kryzysy biorą się równie często z komunikacji niedopasowanej do danej grupy docelowej, komunikatów atakujących w jakiś sposób poglądy określonej grupy osób, błędów ortograficznych, błędów interpunkcyjnych i nietrafionych kreacji. Powodów może być tyle, ile działań. Zidentyfikowanie i analiza popełnionego błędu zazwyczaj nie stanowi problemu, gdyż wskazuje na niego bezpośrednio miejsce kryzysu lub reakcja użytkowników.
Czasem kryzysy w mediach społecznościowych powstają tylko na skutek pominięcia dane grupy w komunikacji i… najczęściej wybuchają w weekendy 🙂
Jeżeli jesteś zainteresowany tą tematyką, zerknij do grupy na Facebooku temu poświęconej: https://www.facebook.com/socialmediakryzys
Pierwszy krok to zauważenie kryzysu
Nie zawsze spotykamy się z sytuacją, gdy nagle dochodzi do nas informacja o kryzysie. Niekiedy ma on swój początek w miejscach, które znajdują się poza naszą bezpośrednią kontrolą. Na szczęście istnieje wiele programów analitycznych, które ułatwią nam wiedzę na temat tego, w jakich barwach, jak często i gdzie mówi się najczęściej o naszej firmie lub konkretnej marce. Jedną z takich usług jest ta oferowana przez Brand24.
Dzięki nim, gdy tylko pojawi się opinia na temat naszej firmy, wyskoczy nam powiadomienie umożliwiające szybką reakcję. Warto przy tym pamiętać, że nie zauważymy wzmianek, które nas dotyczą, a znajdują się w np. zamkniętych grupach na Facebooku. Między innymi dlatego warto zadbać, aby jako profil firmowy (lub by pracownik ze swojego prywatnego konta), dołączył do grup (społeczności) branżowych obserwując, co tam się dzieje.
Zarządzanie kryzysem w social media krok po kroku – Jak wyjść z kryzysu obronną ręką?
Skuteczne zarządzanie kryzysem w mediach społecznościowych i złymi opiniami nie jest takie proste, jak mogłoby się wydawać. Przygotowanie się na taką okoliczność i sporządzenie planu na wypadek sytuacji kryzysowej znacznie pomoże poradzić sobie z każdym problemem, który może okazać się niekorzystny wizerunkowo dla marki w dłuższej perspektywie.
Przeanalizowanie sytuacji i sprawdzenie o co chodzi – Zacząć powinniśmy bezsprzecznie od przeanalizowania sytuacji. Nie podejmując pochopnych wniosków i dokładnie sprawdzając osoby wypowiadające się i ich motywy możemy zaoszczędzić sobie wiele nerwów. Czy osoba próbująca wywołać kryzys należy do konkurencji? Czy to niezadowolony klient? Czy skorzystał z naszych usług lub znajduje się w bazie klientów sklepu? Jak został obsłużony? Czego pragnie? Czego oczekuje od firmy? Jak możemy wynagrodzić mu powód niezadowolenia? W jaki sposób się komunikuje w dyskusji? Czy ma poczucie humoru, czy raczej zachowuje stonowany ton wypowiedzi? Czy sytuacja może być zmyślona?
Odpowiedzi na te pytania znacznie powinny ułatwić nam kolejne kroki, gdyż dowiadujemy się w ten sposób, w czym leży problem i przychodzą nam pierwsze pomysły dotyczące rozwiązań. Może przecież okazać się, że negatywny komentarz napisała osoba z konkurencyjnej firmy, która nie złożyła zamówienia w sklepie lub nigdy nie skorzystała z usługi. Wtedy odpowiedź wręcz nasuwa się sama. Tylko dokładne zapoznanie się z sytuacją pozwoli nam uzyskać tego rodzaju perspektywę. Warto przy tym zwrócić uwagę na to, by cała akcja przebiegała szybko. Im szybsza reakcja na trwającą dyskusję i włączenie się w nią przez poszkodowaną markę, tym lepiej dla jej wizerunku.
Przeciwdziałanie problemom zanim się rozwiną – Powyższa analiza to doskonały początek. Pamiętajmy też o tym, aby sprawdzić, czy klient wystawiający konkretną opinię lub komentarz nie próbował się wcześniej z nami skontaktować za pomocą innego medium. Jeżeli sprawa z jego udziałem utknęła w mailach w dziale obsługi klienta, może warto do niej wrócić. Wtedy nawet odpowiedź na negatywny komentarz na kształt poniższej może skutecznie zapobiec kryzysowi.
“Widzieliśmy, że kontaktował się Pan z nami w swojej sprawie za pomocą innego medium. Prosimy o cierpliwość. Odpowiemy tak szybko, jak to możliwe wyjaśniając okoliczności i znajdując rozwiązanie. Pozdrawiamy!”
Obsługa klienta – Filar zarządzania kryzysem
Szybka i odpowiednia reakcja dopasowana do sytuacji – Jeżeli mamy już podstawy do tego, aby odpowiedzieć na zaczepkę lub poradzić sobie z negatywnymi opiniami, warto przystąpić do działania. Zrobimy to skuteczniej przygotowując wcześniej procedurę i szkoląc pracowników w zakresie prawidłowej obsługi klienta i komunikacji z nim. Taka procedura znaleźć się może w strategii komunikacji social media.
Zależnie od występującego problemu zaleca się inne rozwiązania w zakresie komunikacji. Nie ulega wątpliwości jednak fakt, że zdecydowana większość kryzysów napędza się jak kula śnieżna, w której kluczową rolę odgrywa niedopasowana obsługa klienta. Często to właśnie po prowokującej, niemiłej lub atakującej odpowiedzi ze strony marki kryzys nabiera rozmiarów, inni użytkownicy przyłączają się w obronie konsumenta, a firmie trudniej jest zapanować nad całą sytuacją. Wtedy straty wizerunkowe mogą znacznie przewyższyć koszty, jakie zazwyczaj ponosi się w celu zabezpieczenia przed nimi. Niektóre firmy lokalne po tego typu wydarzeniach niestety nie mogły z sukcesami działać w swojej branży i to niekoniecznie przez wadliwy produkt, lecz sposób komunikacji z klientami.
- staraj się zrozumieć
- przeproś / skomentuj z wyczuciem i poczuciem humoru (jeżeli istnieją ku temu podstawy)
- zaproponuj rozwiązanie lub skieruj klienta do kontaktu prywatnego
Odpowiednie podejście, elastyczność, otwartość w stosunku do rozwiązań pozwala wyjść obronną ręką z większości, jeżeli nie z każdego kryzysu. Często nie jesteśmy w stanie zapobiec wydarzeniom, które miały miejsce lub wadach w produkcie (które mogły wystąpić chociażby podczas transportu). Reagując w sposób przyjazny i proponując rozwiązania rzeczywiście zgodne z oczekiwaniami potencjalnego klienta mamy ogromne szanse, że jeszcze będzie zadowolony zmieniając opinię na pozytywną. Istnieją też wyjątki, jednak to znacznie rzadszy wypadek.
Kryzys w mediach społecznościowych – Przykłady odpowiedzi
“Jest nam niezmiernie przykro, że poczuł się Pan/Pani w ten sposób … Prosimy o kontakt w wiadomości prywatnej, a zrobimy wszystko, aby znaleźć satysfakcjonujące wyjście z tej sytuacji.”
Żart – Często to właśnie poczucie humoru wstrzymuje użytkowników przed dalszym atakiem. Jeżeli odpowiednio dobrze dopasujemy nasz żart do sytuacji i nie urazimy w ten sposób danej osoby, a jedynie rozśmieszymy ją, mamy spore szanse zażegnać wszelkie negatywne emocje.
Kryzys w social media – Zasady, które sprawdzają się w większości sytuacji
Mimo, że kryzys w social media wiąże się często z dużą ilością negatywnych emocji, których zdecydowanie nie mieliśmy w zamiarze wywołać, zaradzenie mu może zająć chwilę. Oczywiście to w sytuacji, gdy mamy odpowiedni arsenał w postaci specjalisty, materiałów i argumentów. Istnieje kilka zasad, które znacznie zwiększają nasze szanse na sukces.
Bądź transparentny – Podczas komunikowania się z potencjalnymi klientami i użytkownikami spoza naszej grupy docelowej nie możemy zakładać, że nie dotrą do prawdy. Bądźmy transparentni nie ukrywając każdej sytuacji, lecz mierząc się z nią w odpowiedni i dopasowany do grupy sposób. Jeżeli firma popełniła błąd, może się do niego przyznać wyciągając naukę i mówiąc o tym użytkownikom. Pamiętajmy, że media społecznościowe to przede wszystkim rozmowa, a my jesteśmy tylko ludźmi.
Nie usuwaj – Jeżeli komentarze są negatywne, nie musimy z miejsca ich usuwać. Często taka reakcja jest pierwszą, jaka przychodzi na myśl pod wpływem emocji po spostrzeżeniu reakcji użytkowników i wypowiedzi prowokujących kryzys. Usunięcie w niektórych przypadkach rzeczywiście jest najlepszą opcją (szczególnie, gdy opinia jest bezpodstawna i od konkurencji). Większość z nich jednak możemy zneutralizować odpowiadając we właściwy sposób.
Nie trać poczucia humoru – Jednym z trendów w mediach społecznościowych jest user generated content. To oznacza, że treści są tworzone w dużej mierze przez użytkowników. Wiele marek wykorzystywało swoje błędy w materiałach graficznych, literówki, czy inne niedoskonałości w komunikacji i negatywne opinie, aby później pokazać dystans, poczucie humoru, czy zorganizować konkurs.
Podsumuj akcję – Gdy już wszystko się skończy, a Ty znajdziesz rozwiązanie, które jednocześnie zadowoli klientów, pochwal się tym! Bardzo dobrym pomysłem, np. w przypadku wsparcia akcji charytatywnej jako zadośćuczynienie jest wzmianka o tym w mediach społecznościowych. Podobnie, gdy chodzi o klienta, który jest niezadowolony w produktu. Jeżeli uda Ci się sprostać jego oczekiwaniom, poproś o pozytywną opinię i ją opublikuj. Dzięki temu pokażesz kulturę firmy, podejście do rozwiązywania problemów i zrobisz z krytyka swojego wyznawcę.
Zdarzają się sytuacje poważniejsze i bardziej dotkliwe niż standardowe, opisane powyżej. Niekiedy same zalążki kryzysu w mediach społecznościowych mogą wzbudzić niepewność i panikę. Jeżeli to spotkało też Twoją firmę, chętnie Ci pomogę w opracowaniu komunikacji i skuteczną reakcją.
Wrzucając do jednego garnka zrozumienie, empatię, chęć słuchania użytkowników, chęci pomocy i umiejętności komunikacyjne jednak będziemy w stanie wyjść obronną ręką z niekorzystnych sytuacji. Mam nadzieję, że artykuł pomoże zarówno w stworzeniu procesu, wzorów komunikacji, jak i planu na wszelki wypadek.
