Pojęcie, którym jest lejek sprzedażowy, szybko zyskało popularność w biznesie i to niezależnie od branży. Wraz z upływem czasu coraz więcej osób przekonuje się w do skuteczności jego zastosowania. Korzyści wynikające z zastosowania tego narzędzia widoczne są praktycznie przy każdym, następnym działaniu marketingowym.
Spis treści
Czym jest lejek sprzedażowy?
Zacznijmy od samej definicji, aby dobrze zrozumieć samą ideę stojącą za tego typu narzędziami. Lejek sprzedażowy ma podobny kształt, jak ten zwykły, używany czasem w kuchni. Służy on jednak do innych celów.
Pewnie nieraz przyszło Ci spotkać się z sytuacją, gdy pierwszy raz spotkałeś się z ofertą firmy i od niej nie kupiłeś. Zaryzykowałbym stwierdzeniem, że takie sytuacje zdarzają się dosyć często. A jednak bez wahania wymieniłbyś firmy, których oferta była do Ciebie w stu procentach dopasowana, są z tej samej branży, a jednak na ich produkty i usługi nie trudno Ci się zdecydować. Najczęściej wynika to z pewnego rodzaju znajomości. Zbudowanej relacji, która skutkuje dokonaniem przez Ciebie zakupu dopiero po pewnym czasie. Wcześniej firma musi zainwestować czas i środki w budowanie relacji, danie Ci wartości, co skutkuje zaufaniem.
Lejek sprzedażowy nie będzie Ci zazwyczaj potrzebny podczas sprzedaży pietruszek na targu, choć nawet tutaj zdarzają się wyjątki. Przyda Ci się natomiast, gdy sprzedajesz produkt, którego sprzedaż wymaga czasu i znajomości firmy. Jeżeli produkt lub usługa jest nieco bardziej skomplikowana, jej sprzedaż trwa więcej czasu, ma różne etapy. Projektując komunikację na każdym z tych etapów zwiększasz szansę na swoją skuteczność.
- Daj się poznać
- Zapewnij wartość i daj się polubić
- Zbuduj relację skutkującą zaufaniem
Po co go budować lejek zakupowy?
Skoro wiemy już, z czym mamy do czynienia, czas na uzasadnienie biznesowe korzystania z świadomie zaprojektowanych do lejków zakupowych działań.
Osobiście jestem twardym zwolennikiem działań strategicznych i przypisywania każdego z nich do konkretnego etapu lejka sprzedażowego. Wtedy możemy świadomie zarządzać budżetem przeznaczając go na działania, po których wiemy, czego dokładnie się spodziewać. Wiemy też, który etap lejka nam przecieka.
Przykład: Udaje nam się za pomocą reklamy na Facebooku i wartościowych treści pozyskiwać dużą ilość fanów. Nie chcą oni jednak kupować naszych produktów. Wnioskować więc możemy, że zaniedbane zostały środkowe etapy lejka zakupowego. Przeprowadzać potencjalnych klientów powinniśmy bowiem powoli. Przy nieco bardziej skomplikowanych produktach i usługach nie sprzedamy zaraz po pierwszym komunikacie. Po co więc nam lejek sprzedażowy z biznesowego punktu widzenia?
- Aby przeanalizować dotychczasowe działania (co służy w jakim celu) i podzielić budżet w taki sposób, który da nam możliwość zrównoważonego rozwoju i wzrost.
- Do weryfikowania błędów i “dziur”, przez które uciekają nam potencjalni klienci. Szybkie zauważenie braków i nieodpowiednich komunikatów pozwala zoptymalizować działania i zwiększyć sprzedaż.
- Aby przewidzieć potencjał wzrostu na najbliższe kilka lub kilkanaście miesięcy świadomie projektując drogę konsumenta i komunikaty, które trafiają do niego na każdym etapie.
Jak projektować działania promocyjne? – Lejek marketingowy
Podstawowy lejek marketingowy składa się z co najmniej kilku etapów. Zaryzykuję stwierdzeniem, że pewnie przyszło Ci się spotkać z poniższą rozpiską. Omówię każdy z etapów takiego lejka i przedstawię przykłady komunikatów w poszczególnych etapach, które można przy nich stosować. Projektując działania promocyjne i przypisując je go lejka sprzedażowego możemy wszędzie przypisać po jednym mikro działaniu, które przesunie nam w dół potencjalnego klienta.
Budowanie świadomości / Uwaga (Attention) – Skupiając się na tym etapie dbamy o to, by jak największa ilość potencjalnych klientów poznało naszą firmę po raz pierwszy. Najczęściej do tego rodzaju działań zaliczają się te wizerunkowe, sponsoring lub budowanie świadomości na Facebooku. Celem tych działań może być zaobserwowanie strony na Facebooku, zapoznanie się z profilem na Instagramie lub podobne. Klient tutaj widzi naszą markę pierwszy raz, więc zaleca się stronić od komunikatów sprzedażowych.
Przykład:
- sponsorowanie programu motoryzacyjnego przez konkretny salon samochodowy w jednym mieście,
- informacja producenta ubrań o przekazaniu maseczek szpitalom, gdy tego potrzebowały,
- opublikowanie historii marki, która opowiada o powstaniu firmy i wykreowaniu się konkretnego zakresu usług.
Zainteresowanie (Interest) – Etap ten służy edukacji klienta i oddaniu mu wartości. Jeżeli odpowiednio zaprojektujemy przekazywaną przez nas wartość, może ona sprawić, że potencjalny klienta nas polubi. Konsument na tym etapie przegląda podstawowe informacje na temat usług (np. w sklepie internetowym lub za pomocą katalogu na Facebooku) i sprawdza, czy będzie dla niego odpowiedni. Inspiruje się i sprawdza możliwości styku z marką (np. czy produkty są dla niego przeznaczone).
Przykład:
- publikacja tekstu na blogu (i w social media) z konkretną wartością, w przypadku agencji interaktywnej są to przykładowo porady pozwalające na zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym,
- recenzja kosmetyków do twarzy na YouTube lub Instagramie, gdy prowadzimy salon kosmetyczny,
- opis dobrych praktyk w pielęgnacji roślin w poradniku na stronie lub grupie na Facebooku, gdy prowadzimy sklep z nimi.
Pożądanie (Desire) – Kluczowy etap w kwestii pobudzenia chęci zakupu, przejścia na stronę i innych. Aby skierować klienta dalej, powinniśmy posiadać dokładnie skonstruowane persony, do których dopasowujemy komunikat. Znając bolączki potencjalnego klienta, mamy większe szanse na wypracowanie komunikatów spełniające jego wymagania. Tak właśnie pomożemy mu rozwiązać problem, zwiększyć jakość życia lub zdobyć poczucie prestiżu. Konsument jeszcze nie podjął ostatecznej decyzji pozwalającej na skorzystanie z usługi, wykonanie kontaktu, lecz jest coraz bliżej. Wnikliwie sprawdza większość informacji dotyczących danej marki w internecie i zapoznaje się z dostępnymi ocenami. Możliwe, że kontaktuje się także ze znajomymi i rodziną w związku z poradą.
Przykład:
- udostępnienie case studies (studium przypadku) z udanej współpracy z klientem, przykładowo w branży energetycznej,
- podzielenie się zrobionym przez klienta zdjęciem mebli w biurze, gdy prowadzimy sklep meblowy i opisanie elementów,
- opublikowanie w social media (np. na Stories) recenzji naszych produktów lub usług, aby klient ostatecznie przekonał się do skuteczności naszej oferty.
Działanie (Action) – Moment, w którym konsument jest o krok od dokonania zakupu. Nasze działania i komunikacja dla osób w tym miejscu powinna skłaniać do sfinalizowania zamówienia, dokonania zakupu, zdecydowania się na usługę. Dopiero tutaj, gdy działania przeprowadzone w poprzednich etapach zostały wykonane prawidłowo, mamy szansę na sprzedaż. Gdy rzeczywiście wszystko idzie zgodnie z planem, konsument decyduje się na zakup konkretnej części oferty.
Przykład:
- zaproponowanie klientowi konkretnej oferty do kupna, np. skorzystania z transportu, gdy jesteśmy firmą transportową,
- mocny przekaz sprzedażowy w mediach społecznościowych, np. “weź przykład z firmy x i pozwól nam zadbać o designerskie meble w Twoim biurze” (w przypadku sklepu meblowego).
Lojalność / Obsługa posprzedażowa (Loyalty) – Wszyscy wiemy, że pozyskanie nowego klienta jest znacznie droższe niż zachęcenie obecnego do ponownego skorzystania z oferty. Właśnie dlatego powinniśmy pewną część budżetu przeznaczyć na relację z obecnymi klientami, zwiększenie wartości koszyka zakupowego i obsługę po zakupie. Naszym celem przy tego rodzaju działaniach jest zazwyczaj sprawienie, by klient pozostał z nami dłużej. Sam perfekcyjnie wykonany produkt lub usługa może jednak nie wystarczyć. Będzie to znacznie łatwiejsze, utrzymując w pewien sposób kontakt.
Przykład:
- kontakt z kupcem motocykla co kilka miesięcy (np. w wiadomości lub telefoniczny) i zapytanie o to, czy czegoś mu nie brakuje przy motorze (w przypadku, gdy sprzedajemy motory),
- zachęcenie obecnych klientów do pochwalenia się ubraniami marki w komentarzu (w przypadku marki odzieżowej).
Jak zbudować lejek sprzedażowy na Facebooku – Przykłady
Skuteczność działań podejmowanych w ramach naszego marketingu będzie zależała głównie od spójności w każdym kanale. Jeżeli pytamy o to, jak zbudować lejek sprzedażowy, odpowiedź mogłaby brzmieć: szczelnie. Powinniśmy zadbać o współgranie każdego z podejmowanych ruchów, aby nie zgubić po drodze osób, którym nasza marka może pomóc. Osób, na których potrzeby odpowiadamy.
Przykładowo rozdając wizytówki na targach, zachęcamy do dodania nas w mediach społecznościowych lub obserwację profilu firmowego. Równie często firmy rozdają tam gadżety, gromadzą dane ze zgodami na wysyłkę materiałów marketingowych i przesuwają potencjalnych klientów do kolejnego etapu w ten sposób. Dokładnie tak, jak pisałem przy okazji tekstu i reklamie firmy lokalnej, zadaj sobie następujące pytania:
- Czy chcę w ten sposób sprawić, by więcej osób mnie znało? (świadomość)
- Czy chciałbym zainteresować konkretnymi usługami osoby, które już o mnie słyszały? (zainteresowanie)
- Czy chcę, aby zdecydowały się wybrać mnie zamiast konkurencji? (decyzja)
- A może chcę zachęcić je do zakupu / złożenia zamówienia? (zakup)
Następnie bowiem upewnij się, że właśnie do tego doprowadzi takie działanie i co więcej stworzy okazję na kontynuowanie relacji.
Lejek zakupowy możemy stworzyć też w ramach jednego medium społecznościowego planując reklamy na nim. Poniżej wyjaśniam, jak zbudować lejek sprzedażowy na Facebooku i jak zaplanować reklamy, aby przynosiły nam później więcej korzyści biznesowych.
Etapów lejka sprzedażowego jest kilka i ich ilość uzależniona jest w dużym stopniu od branży, w której działamy. Zazwyczaj wyróżnia się, również przy lejku sprzedażowym na Facebooku, trzy podstawowe etapy. Należą do nich:
- budowanie świadomości produktu lub usługi,
- zainteresowanie użytkownika wspomnianym produktem lub usługą,
- konwersja, czyli sprzedaż wspomnianego produktu lub usługi.
Sam system reklamowy Facebooka podzielony jest właśnie według tego schematu. Zobaczymy to już tworząc naszą pierwszą reklamę w menadżerze reklam.
Każdy z etapów lejka zakupowego na Facebooku charakteryzuje się tym, że inne formy postów działają lepiej. Kreując poszczególne komunikaty powinniśmy mieć do na uwadze.
Pierwszy etap lejka zakupowego na Facebooku polega na opowiedzeniu o historii firmy, jej usługach, cenniku. Wszystko po to, aby stykający się z naszym komunikatem użytkownik już od pierwszej chwili wiedział, czym się zajmujemy.
Przykładowy format: Zdjęcie, gif, galeria, wideo.
Drugi etap, czyli zainteresowanie odbiorcy cechuje się innym rodzajem komunikatu. Wszystko po to, by trafiająca do niego treść zachęcała do podjęcia pierwszej interakcji. Wspomnianą interakcją natomiast może być aktywność dotycząca posta, przejście na stronę docelową (np. do podstrony z usługami lub do sklepu internetowego).
Możliwy format: link do bloga lub kategorii produktowej, zdjęcie, galeria, wideo.
Jeżeli wdrożymy Piksel Facebooka, później, w celu zachęcenia użytkownika do sfinalizowania transakcji i zwiększenia wartości koszyka zakupowego, możemy korzystać z remarketingu w tym medium.
Trzeci etap takiego lejka sprzedażowego na Facebooku to konwersja. W przypadku sklepu internetowego będzie to np. reklama z katalogu produktów, która wyświetli przeglądane przez niego wcześniej pozycje. Komunikacja przy kreacji tego rodzaju przekazu reklamowego ma zachęcać (może dając coś w zamian?) do dokończenia procesu składania zamówienia. Celem firmy na tym etapie jest sprzedaż. Bardzo ważne jest, aby zadbać, że przekaz ten dotrze do osób, które wcześniej w pewien sposób zetknęły się już z naszą marką. Wtedy mamy szansę uzyskać sprzedaż stosunkowo niskim kosztem.
Możliwy format: karuzela produktowa, grafika z możliwością przejścia do strony, wideo.
Przykład skutecznego wykorzystania lejka zakupowego od a do z
Przedstawmy więc przykład skutecznego wykorzystania lejka sprzedażowego i działań marketingowych przypisywanych do niego w ramach konkretnej branży. Niech będzie to chociażby przykład rekrutacji w branży produkcyjnej, która może wydawać się trudna ze względu na niedobór pracowników na rynku. Działania employer brandingowe zyskują na znaczeniu na przestrzeni czasu i tutaj też zauważycie pewne ich elementy. W innym artykule zobaczysz natomiast, jak rekrutować pracowników w social media.
Pierwsze działanie:
Opublikowanie wideo, gdzie osoba odpowiedzialna za rekrutację w zakładzie oprowadza po hali. Pokazuje na nim nie tylko same stanowiska, lecz opowiada ogólnie o firmie, jej historii i wartościach przez nią respektowanych.
Dodatkowo zawarty jest tekst z treścią. Jest to opis wideo, w którym wyjaśnione są poszczególne wartości firmy. Krótko wyjaśniony jest jej profil działalności i lokalizacja, czyli to, co przy pierwszym styku może liczyć się dla potencjalnego kandydata.
Cel: Skłonienie osób z lokalnej społeczności do dalszego śledzenia profili w mediach społecznościowych
Etap lejka sprzedażowego: Uwaga (Attention) / Zainteresowanie (Interest) – przypadek, w którym łączymy te dwa etapy.
Drugie działanie:
Publikacja serii krótkich wywiadów z pracownikami, gdy opowiadają oni o tym, jak znaleźli się w firmie, dlaczego tutaj pracują i co podoba im się najbardziej. Zastosowany tutaj zostaje również format wideo, lecz jego forma jest inna. Film nakierowany jest na pracowników i stanowiska, które pełnią, więc osoba, która wcześniej zaobserwowała firmę (i już gdzieś pracuje), może porównać się z innymi w podobnej branży.
Materiałom towarzyszy również tekst, który zachęcić ma do oglądnięcia całości, zapoznania się z materiałem. Może być również opublikowana tutaj historia pracownika i tego, jak znalazł się w firmie (lub informacje o stażu pracy).
Cel: Oglądnięcie wideo przez potencjalnego kandydata
Etap lejka sprzedażowego: Pożądanie (Desire)
Trzecie działanie:
Opublikowanie kilku materiałów graficznych z benefitami i ogłoszeniami o pracę. Dodatkowo zachęcenie do wysłania wiadomości i wygodny do kliknięcia guzik. Zachęcenie do zadawania pytań, gdy zajdzie taka potrzeba i składania CV według wymaganych wytycznych.
Teraz użytkownicy, którzy wcześniej poznali firmę mają więcej motywacji, aby wysłać swoje aplikacje. Zdobyli pożądanie w stosunku do nowej pracy, którą mogą mieć, a teraz nadarzyła się ku temu okazja i wystarczy wypełnić formalności. Gdyby pierwszym działaniem było samo publikowanie ogłoszeń, firma niczym nie różniłaby się od konkurencji, a użytkownicy nie byliby zainteresowani składaniem aplikacji.
Cel: Pozyskanie aplikacji
Etap lejka sprzedażowego: Działanie (Action)
Czwarte działanie:
Regularne publikowanie ankiet do obecnych pracowników, w których firma pyta o najlepsze benefity lub dodatki, za którymi by głosowali. Pyta o pomysły na uprzyjemnienie dnia pracy i zwiększenie wygody. Dzięki temu pracownik może realnie wpłynąć na kształt organizacji, w której pracuje. Staje się lojalny i poleca firmę swoim znajomym. Koszt pozyskania kolejnych potencjalnych pracowników zmniejsza się.
Cel: Lojalność i polecenie
Etap lejka sprzedażowego: Lojalność (Loyalty)
B2B i B2C – Dla kogo zabawa w lejki?
Lejki marketingowe sprawdzają się w każdej firmie, w której sprzedaż produktów wymaga chwili namysłu i podjęcia decyzji odnośnie marki od konsumenta. Będziemy w stanie skutecznie wykorzystać ich potencjał niezależnie od tego, czy działamy w branży B2C, czy B2B.
Lejek sprzedażowy w Excelu – Czy się da?
Całość działań i związane z nimi wyniki możemy przenosić do systemu zewnętrznego, np. Excela. Tworząc spersonalizowany szablon, za pomocą którego możemy sprawdzić, ilu z pozyskanych za pomocą reklamy klientów rzeczywiście zdecydowało się na zakup, jeszcze dokładniej przeanalizujemy własne luki. Będziemy wiedzieć, ile kontaktów pozyskanych na targach rzeczywiście weszło w dalszą interakcję i wiele innych.
Podsumowanie
Mam nadzieję, że teraz dostrzegasz już wartość biznesową tworzenia lejka sprzedażowego i dopasowywania do niego konkretnych działań. Jest on również nieodłączną częścią strategii marketingowej i planu marketingowego. Mam nadzieję, że przypisując każde działanie do wspomnianego narzędzia znacznie łatwiej będzie Ci zarządzać zarówno sprzedażą jak i marketingiem.
